日本最大級のSNS拡散力で商品ムーブメントを「共創」し続ける

ネットネイティブ

ネットネイティブが運営する「モデルプレス」と江崎グリコは、協働したプロモーション施策を展開している。「モデルプレス」は、企画にはじまり、キャスティング、撮影、編集までトータルでサポート。メディアとタッグを組むことで生まれた施策の裏には、どのような戦略があるのか、話を聞いた。

（左）江崎グリコ　マーケティング本部　チョコレートマーケティング部　昆洋行氏
（右）ネットネイティブ　マーケティング部　上田智恵氏

「日本一かわいいチョコ」をつくる！

『食べていると可愛いチョコ』のコンセプトで、女子高生を中心に人気を広げている、グリコのチョコレート菓子「プティキュ」。このプティキュで、「日本一かわいいチョコをつくろう！」をテーマにした企画を、女性向けニュースメディアとして高い影響力を持つ「モデルプレス」とタッグを組み、実施している。その内容は、プティキュの商品アイデアを、日本一かわいい女子高生『りこぴん』と、全国の女子高生たちからTwitterで募集し、実際に商品化するというもの。募集から、高校生たちの商品会議の様子など、商品化にいたるまで、月間1700万UU、Twitterの月間インプレッション数は11億9000万と、国内メディアで圧倒的なリーチ力をほこる「モデルプレス」を通じて発信していく。

施策の狙いを、「プティキュを『日本一かわいいチョコ』へと、ブランドリフトさせること」と語る江崎グリコの昆洋行氏。パートナーとしてモデルプレスを選んだ理由を次のように語る。「グリコでは良いコンテンツをつくっても、適切なデリバリーをしなければ消費者に伝わらないと考え、『コンテンツデリバリー』をとても重視しています。今回は、パッケージのかわいさや、組み合わせにより数万のバリエーションを楽しめる、プロダクトの情報をコンテンツとし、商品ターゲットである女子高生が集うメディアを中心にデリバリーしたいと思い、その層から支持を集めている『モデルプレス』と企画を組み立てていきました」。

メディアと企業の協働が相乗作用を起こす

「モデルプレス」内に掲載された、募集記事。昨年の「女子高生ミスコン」でグランプリを受賞した、日本一かわいい女子高生『りこぴん』を起用。

メディア協力のもと、こうしたプロモーション施策を打つのはグリコにとって初の試みだったと昆氏は話すが、実はこの企画は2年ほど前から両社の間で構想が練られていたものだ。「情報の質や配信タイミングが女性に響くものになっていることに加え、一時のネタを投入するのではなく、物事のポジティブな側面を報じるメディアの姿勢に共感を持てました。当社のように、これまでの企業活動の蓄積からブランディングを行う会社にとって、メッセージを読者に分かりやすく、素直に表現できることが重要なのです」（昆氏）。

これに対しネットネイティブの尾野充彦氏は、「私たちは、読者に気持ちよく記事を見てもらうことを大事にしています。そのため、ネガティブな要素を一切入れない、読んでタメになる内容を届けることが編集方針です。また、『コンテンツメーカー』の立場であることも自負しています。現場の取材を基につくるオリジナルの記事は、社内のプロ記者が配信しており、記事の質もコントロールしています」と話す。

「スペースのみを提供するメディアもある中で、商品価値を共有し、コミュニケーションを取りながら一緒に企画を考えられた。コンテンツデリバリーの『共創』ができていると考えています」（昆氏）。両者は、商品化される2月に向け、さらにムーブメントをつくっていくにはどうすればいいのか、協業して考えていくという。