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宣伝担当者が知っておきたいクリエイティブの基本

消費者を動かして結果を残す プロジェクトマネジメントの重要性

元アディダス ジャパン 現マーケティングコンサルタント 河合 健太郎 氏

    PRとクリエイティブのここがポイント!

  • 消費者を動かして結果を残す、プロジェクトマネジメントも重要に。
  • クリエイティブ(企画)を主役にしない。主役はあくまで、商品・サービス・ユーザー。
  • 大型広告を出したまま放置せず複数回に分けて情報を投下し、拡散を狙う。

もしも社長に「1億円預ける」と言われたら

皆さんにとって、『優秀な宣伝担当者』とはどのような人でしょうか。私がかつて所属していた会社にも、さまざまなタイプの宣伝担当者がいました。クリエイティブを大切にする人、店頭が得意な人、PRに心血を注ぐ人。十人十色でそれぞれ良い面がありました。皆さんの会社にも、多種多様な得意分野を持った宣伝担当者がいることでしょう。

しかし一方で、作品づくりに夢中になりすぎて結果をおろそかにする人や、予算やスケジュールの管理のために奔走し、締切直前に納品して燃え尽きている人がいるのも事実です。宣伝担当者の最終目的は、広告賞を多数受賞する作品をつくることでも、露出を増やすことでもありません。

私が考える『優秀な宣伝担当者』とは、『マーケター』です。消費者を動かし、結果を残す人です。例えば、ある日社長から「会社が困っています。1億円をあなたに預けますので、どんな方法でも構いません。成果を出してください」と言われた時に結果を出せる人。手法はクリエイティブ一点突破でも、PRでも、店頭支援でも構いません。

とにかく与えられた予算(資源)の中で自分なりの最適な戦略と手段を考え抜き、成果につなげることが重要だと考えます。良い作品をつくれればいい、納品さえすればいいという発想を歓迎することはできません。クリエイティブとPRは、目的を達成するための手段に過ぎないのです。

では実際に商品を目の前にしたとき、どのようにプロジェクトをマネジメントし、結果を残せば良いのでしょうか。過去の経験を踏まえて、具体的にお話しします。

オリエン前に成功イメージをビジュアル化する

まずはオリエンテーション前。宣伝担当者の最も重要な仕事は、成功イメージを明確にし、それを達成するためのストーリーをつくることです。

軸がなければ、PRコンテンツやクリエイティブコンテンツの良し悪しを判断することはできません。例えば新発売予定の飲料水の担当になったら、どの年齢層の、どのような生活スタイルの人が、何人動画を見て、何人が商品に興味を持ち、何人が売り場へ足を運ぶのかを考えます。はじめから「20代女性」などというように大きな枠組みでターゲットを想定する必要はありません。

昨今は、「都内の〇〇大学に通う女子大生」など、小さなコミュニティ内で流行らせたほうが、結果的に広く浸透するパターンが多く見られます。コミュニティ内にいるイノベーターやアーリーアダプタをコアターゲットに設定し、その人たちが日常的に使用している情報網に宣伝物が乗るような設計図をつくりましょう。

なお、会社や商品名の認知度によって設計図や目的は大きく変わります。飲料水を購入して欲しいのか、ブランド名の認知に徹するのか、新発売のシリーズ商品に注目を集めたいのか。依頼する前に言語化し、オリエンテーションで伝えておけば、後にズレが生じる可能性は格段に下がります。そもそもイメージを共有しておかなければ、目的に即したものはできあがりません。

また、目標の達成に向けたKPIの設定というものがあると思いますが、KPIが適切に設定されているかというのも重要なポイントです。むやみやたらと数字をつくればいいのではなく、キチッとゴールから逆算された必要な要素が入っていることが重要です。ECではごく一般的な考え方ですが、例えば最終ゴールを売上とするなら、それを達成するための店頭買上率を設定し、必要な店舗トラフィックを考えるという具合です。

さらに目標トラフィックを達成するためには、広告認知がどの程度必要で、SNSでのエンゲージメント、PR露出は…と遡り考えます。すべてを科学し正解を出すのは至難の技ですが …

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