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宣伝担当者が知っておきたいクリエイティブの基本

「全生活者がニュース記者」 時代が求めるPR視点のクリエイティブ

博報堂ケトル プラナー 畑中翔太氏

    PRとクリエイティブのここがポイント!

  • クリエイティブの段階から、“話題になる種”をたくさん仕込んでおく。
  • 「どんな記事タイトルがネットニュースの見出しになるか」をイメージしながら企画を考える。
  • “企業ごと”からより“社会ごと”近づけていく。そうすることでPR性を持ったより共感されやすいコミュニケーションになる。

今だからこそ必要となるPR視点のクリエイティブとは

昔からコミュニケーション業界(特に大手エージェンシー)では、制作スタッフはクリエイティブ職、プロモーション職、PR職がそれぞれ専門の分野を担当し、クリエイティブスタッフは、「クライアントの課題を解決する良質なクリエイティブをつくる」という、ひとつのゴールに向かってきました。

少し前は、クリエイティブ職がつくったコンテンツをPR職のスタッフに「この動画をネットで話題にして欲しい」なんてお願いする、そんな生産体制がよくありました。

しかし、ソーシャルメディアが私たちの生活に根付いた現代においては、たとえそれがマス広告でなく、プロモーション動画であっても、「PR視点のクリエイティブ力」を持つことが非常に重要になってきています。

例えば、最近の地方行政のプロモーション動画は、限られた予算の中で多くのPR視点がクリエイティブに取り入れられています。地元の方言を、フランス語を話しているかのように演出して話題となった宮崎県小林市の動画「ンダモシタン小林」、動画再生数に応じて事業実現を公約にした大分県別府市の「湯~園地」計画など、どれもSNSで話題となり、メディアに取り上げられるPR要素をすでに埋め込んだクリエイティブです。

ここで言う「PR」とは、企業のリリースを書いたり、メディアプロモートをしたりするような意味ではなく、コンテンツに接触した生活者がその情報を自然誘発的に「人に伝えたくなる、共有したくなる」モチベーション(ネタ)をつくるという、より広義なものとしてご理解ください。

もしこの記事を読まれているのが、エージェンシーのクリエーターや企業のマーケティング担当者、宣伝担当者など、PR専門の方々ではなくても、PR視点のクリエイティブ及びマーケティングはこれからのコミュニケーション時代において必要なスキルとなっていくでしょう。

情報化のフローを理解しておく

PR視点で物事を考えるにはまず、今の生活者とメディアの「情報化のフロー」を理解していくことが大事です。

あるコンテンツがTwitterなどのSNSで話題になると、日々SNS上での“ネタ”をパトロールしているライターがそれを見つけ、ネットニュースにします。そしてそのネットニュースでの盛り上がり(シェア数やコメント内容)を受けて、最終的にはテレビメディアがニュースとしてそれを取り上げていきます。

情報が生活者からメディアへ駆け上がるスピードは近年さらに速さを増しており、2ちゃんねる発信で話題になっているものが、その日のうちにテレビのニュースで取り上げられるなんてことも起こるようになりました。その意味で、今の時代において「人に伝えたくなる」という動機はもはや立派なPRなのです。

また最近は、話題のドラマが毎週放映される度に …

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