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宣伝担当者が知っておきたいクリエイティブの基本

オンライン動画ならではの特徴を活かし、新たなブランド体験を創る

ニューバランス ジャパン マーケティング部 部長 シニアマネージャー 鈴木 健 氏

    動画制作ディレクションのここがポイント!

  • 「何のために動画をつくるのか?」目的をしっかり立てること。
  • 広告会社にオリエンをする際には「求めていないこと」をハッキリと伝えること。
  • つくりたい動画のイメージを明確に持つため、制作担当者として多様な素材に目を通しておくこと。

自由度が高いからこそマーケティング的な発想を

一括りに動画制作といっても、広告の世界ではテレビCMからスマホで撮影したものまで実に多様な選択肢があり、それぞれディレクションの仕方や考え方が全く異なります。ここでは主にオンライン動画の制作について取り上げたいと思います。

テレビCMは主に商品や企業への認知を上げるといったブランディングの目的で使われますが、オンライン動画ではより自由度の高い表現と目的の設定が可能です。テレビには厳しい内容の考査があるので先にクリエイティブを見せる必要がありますし、最低1~2カ月前には広告枠を買っておかなければならないため、クリエイティブの企画の方が後から決まることもある。

オンライン動画はこれらの制約から自由なので、ビジネスのあり方が変わってきます。例えばYouTubeに配信すれば、ピコ太郎のように世界中の人々の目に触れる機会がつくれる。同じことをテレビCMで表現しようとするなら、世界中の広告枠を買わなくてはなりません。そういった点において、オンラインはテレビよりも圧倒的に優位に立っていると言えます。

制作費の面も大幅に変化しています。テレビCMの制作は場合によっては億単位の予算がかかりますが、オンライン動画なら一本あたり数万円の制作費でつくれるフォーマットもある。だからこそ、まずは「何がやりたくて動画をつくるのか?」というマーケティング的な発想が必要になります。 

クリエイティブブリーフで欠かせない4つの要素

つくりたいものが明確なのであれば、直接クリエイターに依頼する方法もあります。ですが動画制作の初心者には、あえて予算も時間もかかる広告会社を通すことをおすすめします。

なぜかと言えば、動画をつくる際に「本当にそれで正しいかどうか?」をコミュニーケーションのエキスパートとして助言してもらうため。目的さえわかれば条件に合わせて広い視野で相談に乗ってくれるのが広告会社です。もちろん、そこでのブリーフィングには、明確な狙いが必要になります。

クリエイティブブリーフをつくる際に必要なのはターゲットとなる消費者のカスタマージャーニーの視点です。どういった消費者をターゲットにして、どんな環境でどんなブランド体験をしてもらいたいのか?それらを明確にイメージすることが大事です。それらを踏まえた上で、ブリーフを大きくわけて4つのポイントにまとめます(図1)

図1「クリエイティブブリーフの4つの要素」

まず一つ目は、「何のために動画をつくるのか?」という目的(WHY)の部分。消費者の認知を向上したいのか、行動促進なのか、それとも直接購入につなげたいのか。ブリーフの中でも一番難しい、目的を考えるステージです。

二つ目は「誰に向けてなのか?」というターゲット(WHO)にあたる部分。消費者を絞り込むことは動画の方向性を決定する上でとても大事な要素になります。

三つ目は「目的の達成のために、どのようにメッセージをほしいのか?」というHOWの部分。ターゲットが思い通りの媒体に目を通して理解までしてくれる、というのは …

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