広告マーケティングの専門メディア

宣伝担当者が知っておきたいクリエイティブの基本

進化するツールとメディアを効果的にダイレクトマーケティングに活用するためのディレクション

ベネッセコーポレーション 岡本祐介

    ダイレクトマーケティング施策のここがポイント!

  • ツールは消費者の購買プロセスに合わせて変化する。段階に合わせたアプローチをすることで濃いコミュニケーションが可能。
  • ツールには、それぞれに使用目的がある。消費者の購買プロセスを設計し、目的に合わせたツールを選択することが必要。
  • ダイレクトメールはターゲティングが重要。ターゲットを導く流れをつくれば、相手の心に響く内容が届けられる。

図1 消費者の購買プロセスとダイレクトマーケティングに関わるツール

米国DMA(Direct Marketing Association)によると、ダイレクトマーケティングとは、「一つまたは複数の広告メディアを使って、測定可能な反応あるいは取引をどんな場所でも達成できる双方向のマーケティング」と定義されています。かつては、通信販売の企業が行うDMやコールセンターなどのアプローチが中心でしたが、近年では、デジタルの発達やビッグデータの活用により、ダイレクトマーケティングの範囲も急速に広がりました。企業から消費者へのアプローチの場合、テレビや新聞、雑誌などのマスマーケティングは広い層への認知目的が特徴であるのに対し、ダイレクトマーケティングは、消費者からの反応(レスポンス)を測定しながら、ニーズに合わせた顧客本位のプロモーションを展開します。そして、「見込み顧客化→購入→継続購入→ファンシンパ化」を目的に、コンバージョンを重視していることが特徴と言えます。では、効果的なプロモーション活動を行うにはどうすれば良いのでしょうか。

購買プロセス別で見たマーケティングツール

企業から消費者にアプローチする過程で、ダイレクトマーケティングに関わるツールはさまざま。消費者の購買プロセスにおいてどのようなツールが考えられるか、図1にまとめました。

まず、ブランド・商品の認知段階では、マス媒体を使うことが多いです。ここではブランド名や特徴、イメージを消費者に伝えることを目的としています。つぎに、実際に商品への興味喚起の段階では、資料請求や体験キャンペーンなどが考えられます。これらの集客手段としては、インターネット広告やSNSが中心になります。商品の対象となるターゲットにより多くリーチし、レスポンスの高いクリエイティブを開発できれば、効率のよい運用が可能になります。「Interest(興味)」から、「Search(検討)」「Action(購入)」と続く過程では、より密度の濃いコミュニケーションへ移行します。この段階ではすでに顧客との接点があるため、今までの反応を基に個別のアプローチを、ダイレクトメールや電話で実施。商品購入後には初期活用フォローの電話や、商品同梱での継続促進など、顧客の反応や状況に合わせたアプローチを続けていくことができます。

このように、ダイレクトマーケティングに関わるツールは、消費者の購買プロセスとともに変化します。消費者との距離が縮むにしたがって、より密度の濃いコミュニケーションを続けていくことが可能です。

図2 「こどもちゃれんじ」における購買プロセスとツール

目的に合わせてツールとメディアを使い分ける

では、ダイレクトマーケティングに関わる各種ツール別の使用目的を見ていきましょう。ここでは、0歳~6歳向けの通信教材「こどもちゃれんじ」のプロモーションを例に、各ツールごとに紹介します。

テレビCM、新聞折込チラシでは、ブランドや商品の認知が目的です。消費者からどう見られたいか(パーセプションゴール)を決め ...

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