8月31日に開催された、「プロモーション&クリエイティブフォーラム2016」のトークショーに、数々の人気CMを手掛けるクリエイティブディレクターの山崎隆明さんが登壇。特別ゲストに土屋アンナさんを迎え、e-Spirit足立茂樹氏をナビゲーターに広告制作の舞台裏が語られた。
土屋アンナ（つちや・あんな）
ミュージシャン、モデル、女優として多彩な活動を続けるマルチアーティスト。1998年、モデルとしてデビュー。若者に絶大な人気を博す中、2004年には映画「下妻物語」に出演し、日本アカデミー賞新人賞、助演女優賞、ブルーリボン賞最優秀新人賞を初めとする8部門を受賞。ミュージシャンとしては、2002年にヴォーカルとしてデビュー。現在は世界43カ国でのCDリリースなど、国内外問わず、ワールドワイドな活動を展開、精力的な活動を行っている。
Photo／杉能信介
広告は永遠の邪魔者なのか
足立：山崎さんは、広告というものをどのように捉えていますか。
山崎：僕は、「永遠の邪魔者」だと考えています（笑）。多くの人にとって、広告は見たくないもの。そのことを前提に、いかに企業のメッセージを、世の中の人が見たいもの、聞きたいものに変換するかが自分たちの仕事だと思います。広告ってもともと、商品の自慢話だったりするじゃないですか。それが視聴者を遠ざけている原因だと思うので、商品をいかに褒めず、けなさず、ありのままをチャーミングに伝えるかが重要です。
足立：興味のない人たちに、興味を持ってもらうにはどうすれば良いのでしょうか。
山崎：まず嘘をつかないということ。あと、脳を通してメッセージを伝えようとするより、生理的に人間が反応するものを作品の中に織り込むことが大事です。正しいことを言えば振り向いてもらえるわけじゃない。だって、自分の嫌いな人がいくら正論を言っていたとしても、受け入れられないじゃないですか。
足立：そうですね。
山崎：それが色濃く出るのがCMという環境なので、見たくない人たちが、パッと見ただけで目を奪われるか、理解できるか。そこが自分のCMの生命線だと思っています。
足立：企画はどう考えるのですか。
山崎：僕の場合、とてもシンプルで ...
