今年4月にデジタルマーケティング部を新設したKDDI。その新部門を率いるのが、塚本陽一氏だ。デジタルからマス広告まで幅広いマーケティング実務経験を持つ同氏は今、KDDIのデジタルシフトにどのように挑もうと考えているのか。
KDDI デジタルマーケティング部 部長 塚本陽一氏
高速でPDCAを回し学習能力の高い組織を目指す
加藤▶ KDDIさんは4月に塚本さんが部長を務める、デジタルマーケティング部を新設され、一つの部門のもとデジタル関連のコミュニケーションを統合的に行っていく方針を打ち出していらっしゃいますね。
塚本▶ 部署が新設された目的の一つに、社内に分散していたデジタル関連の機能を統合することがあります。具体的にはペイド、アーンド、オウンドとデジタル関連のすべてのマーケティング機能を集約しました。デジタルマーケティングは、どれだけ高速でPDCAを回していけるかが勝負ですが、縦割りの組織だとPDCAがうまく回らないところがある。新組織では、この課題が解決されつつあると感じています。
加藤▶ 「連携」ではなく「統合」したところに、本気でデジタルに取り組み、成果をあげていくという勢いを感じます。
塚本▶ 当社に限らず、日本企業のマーケティングは4Pの中でも「プロモーション」に特化する傾向にあったのではないでしょうか。特にマス広告は効果の可視化が難しいこともあり、何を持ってビジネスに貢献しているのか、不透明という課題がありました。デジタルの部門はデータが比較的、取りやすいという特性があるため、データを基に検証し、高速でPDCAを回して、ビジネスの成果につながるマーケティング活動を実行できる組織にしていければと考えています。今の時代においてはPDCAを高速で回し、素早く学習できることが強い組織づくりの条件と言えるのではないでしょうか。
加藤▶ マス広告が中心だったこともあり、これまでの日本企業のマーケティング部門はスピーディに、PDCAを回し続ける風土は根付いていなかったと思います。
塚本▶ 単純に、その方法がわからずに、できていなかった面が大きかったのではないでしょうか。何を目的にすればよいのか、マーケティング施策の各ステップで一つずつKPIを設定することから始めていけば、変わっていくと思います。私もKDDIに入社して以来、個別最適の目標ではなく、マーケティング戦略全体から考えた、個々の施策のKPIを設定していく取り組みをしています。
デジタルシフトに必要なのはプロフェッショナル人材
アイ・エム・ジェイ 上席執行役員COO 加藤圭介氏
加藤▶ 塚本さんはマーケティングのプロフェッショナルとしてのキャリアを積んでいらっしゃいます。プロフェッショナル人材が外部から入ってきたことも、KDDIさんのデジタルシフトの大きな推進力になっていると感じます。
塚本▶ 私はデジタルに限らず、マーケティング全般に関わるキャリアを積んできた自負があるので、それをKDDIで生かせればと考えています。当社には、通信の技術に精通したプロフェッショナルがたくさんいます。仕事をしていく上で、私にもある程度の知識は必要ですが、彼らと同じほどのプロフェッショナルを目指さなくてもよいのではないか、むしろ他の社員の人が持っていない視点で、フォローアップできることを考えていく。それが私のようなキャリアを持った社員の役割ではないかと考えています。
加藤▶ 外部のプロフェッショナルの力をうまく取り込んでいけないと、日本企業のデジタルマーケティングの活性化は難しいと感じます。
塚本▶ 日本の場合、大企業は特に部門間ローテーションを行い、ゼネラリストを育てる方針の企業が多いと思いますが、デジタルマーケティングの推進はスペシャリストの方が適している部分もあるのではないかと思いますね。
加藤▶ 塚本さんを見ていると、社外から来られた方のほうが、その企業の強みやアセットを客観的に分析し、適切なデジタルの活用の仕方を見つけられるのではないかという気がします。
ピンポイントで人を見て適切なチームをつくる
加藤▶ 塚本さんはエージェンシー側の経験もお持ちなので、パートナー企業に対してもお考えがあるのではないでしょうか。
塚本▶ 今、自分が見ているスコープが広いこともあって、全てを1社に任せることは難しいと思っています。それぞれの会社の得意分野を見極める目利きと、各会社の力を掛け合わせていくコーディネート力がクライアント側にも求められているのではないでしょうか。私の場合は、企業からさらに踏み込んで、ピンポイントに人を見て適切なチームをコーディネートするようにしています。
加藤▶ パートナー企業だけでなく、数多くあるマーケティングソリューション選びにも目利きとコーディネート力が必要とされ始めていますね。マス広告中心の時代に比べて、クライアント側に求められるスキルも高まっていると感じます。
コミュニケーションのセンスでブレークスルーを起こす
加藤▶ 塚本さんの視点はコミュニケーションだけに留まらずプロダクトにまで、広がっているように感じます。
塚本▶ データを基にお客さまを理解できるようになると、コミュニケーションに対する反応だけでなく、自社が提供している商品やサービスに対するお客さまの声もよりリアルに見えてきます。その中で、「自分たちは真にお客さまの願いを叶えられているのだろうか」とプロダクト自体にも関心の領域が広がりました。特に携帯キャリアはコモディティ化が激しい市場です。この市場で戦っていくためには、どの企業よりもお客さまの幸せや自己実現をサポートしたいという思いが必要ではないか。そんな考えもあってのことです。
加藤▶ コミュニケーション領域でデジタル活用の新しい顧客体験に積極的に取り組まれている印象を持っています。
塚本▶ 市場がコモディティ化しているからこそ、魅力的な顧客体験でブランドに対する共感を生み出し、ビジネスに貢献していくこともますます重要になっています。その新しい体験づくりにデジタルテクノロジーは欠かせないものと言えます。商品・サービスでの差別化が難しいときだからこそ、コミュニケーションのセンスでブレークスルーができる時代とも感じています。マーケティングやコミュニケーションの仕事は今、最高にエキサイティングだと思っていますし、強いやりがいを感じています。
