フルファネルのマーケティングプラットフォームとしてのFacebookの活用可能性

世界で17億人以上が利用するFacebook。そして6年足らずで5億ユーザーに達し、日本でも近年、成長著しいInstagram。Facebook社が抱える2つの世界最大規模のSNSプラットフォームは今、企業のマーケティングに新しい活用の可能性を提示している。

Facebook 執行役員本部長中村穣氏
2015年にFacebook Japanの執行役員本部長として入社。20年以上にわたり広告会社で各業界の大手クライアントを担当。国内外様々なマーケットにおける企業の広告事業および最新の市場動向に精通。

ピープルベースでビジネスKPIをトラッキング

─Facebookユーザーは世界で17億1000万人、日本でも2600万人、Instagramは世界で5億人、日本でも1200万人と、世界最大級のSNSとしての認識は企業のマーケティング担当者の間でも浸透していると思います。

おかげさまで企業がブランドのストーリーを語り、生活者とエンゲージメントを深める、ソーシャルアクティビティの場としての認知、活用は日本でも進んでいると感じます。しかし、すでに米国などでは、モバイルで長時間滞在する多くの人々にピープルベースでリーチできる場として、マーケティング活動のあらゆる場面でFacebookの活用が進んでいます。

Instagramは、日本でもこの1年でユーザー数が1.5倍以上に増えており、昨秋からは広告商品も販売しています。一つの広告メディアとしての活用は進んでいますが、どちらかと言えば今、成長が著しいのはダイレクトレスポンス系のクライアントによる出稿。ブランド系の広告主の方々にとっては、活用可能性がまだまだあるものと確信しています。

─ダイレクトレスポンス系クライアントによる広告活用以外の可能性とは、具体的にどのようなことでしょうか。

端的に言えば、FacebookとInstagramは「フルファネルのマーケティングプラットフォーム」として活用できる場であるということです。確かにどちらも、利用者に対してはソーシャルメディアとしての機能を提供しています。しかし、そのリーチの規模感や、最近広告での活用も増えている動画などリッチメディアの隆盛もあり、マス媒体としての役割も果たすようになってきています。

ただ、テレビや新聞、雑誌と大きく異なるのが、Facebookでは「ピープルベース」でリーチし、成果測定できることです。この特性があるからこそ、認知、レゾナンスをつくり、さらに最終的な行動喚起につなげる、フルファネルのマーケティングプラットフォームとしての機能を提供できるのです。

米国では、企業がその時々に設定するビジネスKPIをピープルベースでトラッキングできる点が評価され、活用されています。日本でも、こうした活用可能性を広く浸透させていきたいと考えています。

「Facebook」という枠を越えリーチを拡大

Facebook広告の新たなプラットフォーム「オーディエンスネットワーク」とは？

1. 品質と規模を両立したパブリッシャー群　
全体の品質水準を保つため、各パブリッシャーはFacebookのオペレーションチームによって審査されており、人の目で確認されたパブリッシャーだけが採用されている。

2. 最小限の手間でより高い成果を実現　
オーディエンスネットワークへの広告配信は、ターゲティングから効果測定まで、Facebookの広告ツールで一元管理が可能。他社のアプリやWebサイトの利用者に対しても、個々人の嗜好性に基づく関連性の高いメッセージを届けることができる。

3. 効果的な広告フォーマット　
オーディエンスネットワークでは、広告の8割以上がネイティブ形式で配信されており、その効果はバナー比で7倍。Facebook広告のクリエイティブを自動的に流用でき、最近ではインストリーム、インアーティクルの動画配信にも対応した。

─生活者のデジタルシフト、さらにモバイルシフトは企業のマーケティング活動に変革を迫っています。特にテレビ離れしていると言われる若年層に対しては、そもそも接点自体がつくりづらいという課題の声を聞きます。

若年層との接点がつくりづらいというのは、私たちもよく聞きます。現在、1日あたり10億人がFacebookを、3億人がInstagramを、モバイルで利用しています。日本でもモバイルでの利用率は非常に高く、M1、F1層にも強いので、ひとつの解決策としてご活用いただけるのではないかと考えています。

ただ、モバイルという画面の小さなデバイスにおける広告クリエイティブの開発は、私たちにとってもチャレンジです。2014年から、日本にもクリエイティブの戦略プランニングやアイデアを担う「クリエイティブショップ」を設立し、サポートを進めています。特に昨今、急激に増えている動画のクリエイティブは、より積極的に開発していきたいと考えています。

米・Cisco社は2020年までに、モバイルのデータトラフィックの75％が動画によるものになると予測しています。動画はFacebookのフィードととても相性が良いので、動画の制作・活用には特に注力していきたいですね。

また生活者のモバイルシフトへの対応という観点では、Facebook内で配信されている広告キャンペーンをFacebook外のアプリやWebサイトにも展開できるアドネットワーク「オーディエンスネットワーク」の提供を日本でも進めています。Facebookの広告プラットフォームのひとつなので、高品質なパブリッシャーしか登録されておらず、品質と規模を両立したキャンペーンを実現できます。すでに「乗換案内（ジョルダン）」「auサービスTOP」「Zaim」など、多数の大手アプリに参画いただいており、急速に成長中です。

そして、グローバルなプラットフォームであるFacebookならではの強みとして、日本から世界市場に向けたキャンペーンも強力に支援することができます。

モバイル時代のマーケティングの“ハブ”を目指す

─Facebook、Instagramを基点に外部アプリと連携もし、モバイルにおけるマーケティング活動の「ハブ」を目指していくのではないか、と感じます。

現時点では、まだ実現への道半ばですが、それが目指す姿です。日本でも活用事例が増えてきた「カスタムオーディエンス」（Facebook、Instagramでの広告配信に際して、企業が保有している顧客データベースを活用して、効率的なターゲティング配信ができる仕組み）など、私たちがモバイル時代のマーケティングの「ハブ」となれるよう、日本でもクライアント企業の皆さまのビジネスを支援し続けていきたいと思います。