情報過多な世の中で、企業発のメッセージが消費者に伝わりにくくなっている今、人々の消費行動にまで影響を与えることもあるインフルエンサーが、企業の新しいパートナーとして注目されている。インフルエンサーと分散型メディアを活用し、開設10カ月で月間再生1億を突破したメディア「MINE」。運営する3Minute Inc.COO細川潤氏に快進撃の理由を聞いた。
3Minute 取締役COO 細川 潤氏
インフルエンサーへの興味が商品への興味も引く
ブランドの抱える問題として、コモディティ化やライフスタイルの多様化により消費者ニーズが複雑になっていることが度々話題にあがるが、日々膨大な量の情報に接している現代の消費者に対し、商品やサービスの情報を届けにくくなっているというのも悩みのひとつだろう。
「昔であればテレビや雑誌を通じて、ある程度自分たちで流行をつくることは可能でしたが、今のユーザーはインターネットの普及により多数のメディアを見るようになった。結果、自分の興味ある情報を積極的に取る一方で、自分の興味がないものに対して振り向かない」と話すのは、3Minute COOの細川潤氏。そのことが、ブランドとユーザーとの接触ポイントをつくれない原因をもたらしていると言う。
そこでポイントとなるのは、情報を消費者に「自分ゴト」と捉えてもらえるコンテンツづくり。その点で、『Instagramで活躍するインフルエンサー＝Instagrammer』を起用したコンテンツは効果的だと細川氏は話す。「当社では2000人以上のインスタグラマーをネットワーク化しています。自分がフォローしているインフルエンサーが、商品の情報や実際の体験を発信することにより、もともと商品に興味なかったユーザーであっても興味を引けたり、ひいては商品理解につなげられます」。モデルやタレントなど高い知名度やフォロワー数を持つインフルエンサーは、ファンに与える影響力も大きい。一人当たりのフォロワー数も数万から数十万にのぼる。
分散型で幅広く接触ポイントを創出
図表 月間動画再生推移
コンテンツ制作の先、届け方も重要な戦いだ。配信プラットフォームとして今勢いを増しているのが、同社が運営するファッション動画メディア「MINE」。Instagramと動画を組み合わせ、ファッション、美容、ライフスタイル、DIY（ファッションに特化）などの情報を発信。著名人を起用したオリジナルファッション動画や、ファッションのHow To動画などが特に人気だという。2015年9月のローンチから、開設10カ月と異例の速さで月間再生1億（2016年5月時点）を突破。現在も伸ばしている。自社メディアに加えてFacebook、Twitter、Instagram、YouTubeなどのSNSを中心に配信している分散型メディアである点も特徴だ。「『MINE』だけ見にきている人に届けるのではなく、色々なSNSのタイムライン上に情報を流しているため、接触ポイントを幅広くつくっている。ユーザー向けに興味あるコンテンツをつくれること、接触ポイントを複数つくれるという面で、『MINE』を、ブランが抱える課題を解決できる1つのツールとして提供できているのでは」と細川氏はメディアの強みを語る。
話題拡散のベースにも
図表 「MINE」ブランドキャンペーンページ
「MINE」アプリ版のサイト内の一画に、各ブランドのロゴが一覧に並んでいる。ロゴをクリックすると各ブランドのページに移行。そこに動画コンテンツをストック的に貯めることができる。Instagramアカウントとの連動も可能。
機能として強化しているのが、アプリ版の「MINE」でカテゴライズされている「ブランドキャンペーンページ」。サイト内の一画に各ブランドだけのキャンペーンページを作成し、そこに動画コンテンツをストック的に溜めることができる。Instagramアカウントとの連動も可能だ。
「縦型の動画にも対応していて、ファッションに向いたフォーマットになっている。事実、利用いただいている企業はアパレルメーカーや、その他だとコスメブランドの比率が高い。企業側からは、（1）オウンドメディアに置くよりも自然に、ユーザーのモチベーションのある場所で動画を見てもらえる環境が整っていること、（2）ページ滞在時間の長さなどを評価いただくことが多い。新商品のリリース時に使えば自然に話題が拡散するベースにすることもできるのでは」（細川氏）。
ページ内に置かれる動画の多くは3Minuteとの共同制作で、コンテンツの企画制作から、「MINE」への掲載、「MINE」上の公式SNSアカウントへの記事拡散までを通して行うパターンが多いという。「動画は利用シーンに合わせてクオリティのコントロール、編集のスピード、メディアに合わせた編集」が強みだと細川氏。
コンテンツを拡散する仕組みとして、インフルエンサーとMINEの公式アカウントのフォロワー数の拡大、各SNS上での配信実績から得られるデータを生かした配信にも取り組む。「貯まってきたデータを生かし、エンゲージメントが高い人に対して配信を繰り返すことでより結果がよくなっていく。フォロワー数も増えていくので、どんどん母数が広がって拡散する力も強まっている」と説明する。
「『MINE』は日々ブラッシュアップし、ユーザビリティ改善に努めています。ブランドキャンペーンページは比較的回遊性も向上している。先々では、ユーザー間でコミュニケーションが取れるような仕掛けも考えています」（細川氏）。今後は「MINE」と同じく同社が運営する、ファッション動画コマースアプリ「GINI（ジーニー）」と連携させ、「MINE」上で見たものを購入できるような体制も整えていくと展望を語った。
編集協力：3Minute
