広告業界の主要プレーヤーが予測「10年後のマーケティング」

商品購入前から購入した後まで、消費者のデジタルシフトの影響で、顧客と接点を持てる機会は広がっています。それに伴い、マーケティングの概念も拡張を始めています。日本における、デジタルマーケティングを牽引する実務家の皆さんに、現在、そして10年後と期日を指定した未来の「マーケティング」がカバーする領域と役割について、考えを聞きました。

環境変化に合わせマーケティング機能や役割も変わる

アイ・エム・ジェイ
上席執行役員 COO
加藤圭介氏

マーケティングの定義は「顧客の創造」や「顧客に満足して買ってもらえる仕組みづくり」など、さまざまに言われていますが、共通して「顧客（人）」が中心にあります。従来からの定義が変わることはありませんが、デジタルテクノロジーの進化やデータ活用の促進は、従来のマーケティングに3つの変化をもたらしました。まずは、顧客の理解がこれまで以上に可能になったこと。DMPなどのデータ活用によって顧客の可視化が進んでいます。次に、デジタルテクノロジーによるマーケティングのオートメーション化によってリアルタイム対応が可能になってきたこと。また、ネット接続デバイスの多様化により、顧客がどこにいてもコンタクトできる環境が整ってきていること。これらの変化は「欲しい『もの』を、欲しい『人』に、欲しい『時』に提供する」、というマーケティングコミュニケーションのアプローチを大きく変えています。

これらの環境変化に伴い、マーケティングの機能や役割も変わっていかねばなりません。自社製品やサービスと顧客との関係を可視化する「カスタマージャーニーマップ」を描く企業も多いと思いますが、顧客自体や顧客行動の理解を通し、場合によっては自社製品やサービスのドメインを再定義する必要も出てくると思います。また、マーケティング戦略立案や組織の在り方も変わっていくでしょう。

つまり、これまでの縦割りの組織だけでは難しく、「カスタマージャーニーマップ」に沿って、顧客への体験価値提供や関係性維持を横断的にマネジメントする組織やタスクフォースも必要になります。さらに、新時代のマーケティングを実行する人材育成も急務であり、上述した組織ミッションを遂行するために、各分野に精通したスペシャリストだけでなく、ビジネスやテクノロジーを理解し、統括できるゼネラリストが必要とされます。最後に、各分野のスペシャリスト人材がコラボレーションしやすいオフィス環境や組織間ルールの整備も必要になるでしょう。

当社では「デジタルの力で生活者の体験を豊かにする」という経営理念のもと、企業のデジタルマーケティングを支援してきました。また、本年7月にアクセンチュアグループとなり、今後はアクセンチュアと当社が持つ、クリエイティブ性、デジタルテクノロジーの専門知識、コンサルティング能力を融合し、戦略から実行までを一貫して提供していきます。

「顧客」満足から「個客」満足へ マーケティング手法も変化が必要

オプト
執行役員
中野宜幸氏

当社は創業以来、「売上に直結するeマーケティング」をドメインにしてきました。昨年より新生オプトとして再始動した際に掲げたミッションは「マーケティング×テクノロジーの追求で個客満足を最大化させる」こと。まさに『個客』一社一社、一人ひとりにとって最適なソリューションを提案できることが企業のマーケティング活動にとって重要です。デジタル化が進む今、クライアントやパートナー、消費者も含め、求めるものは個別に変わり、顧客満足の『顧』を『個』に置き換えた『パーソナル・サティスファクション』に踏み出しています。

当社が考えるマーケティング成功の鍵は、消費者とのタッチポイントをデータで統合し、顧客導線や顧客体験を最適化すること。消費者起点でのブランディングの重要性も高まり、ブランド価値は消費者に「与える」から「感じてもらう」、消費者と「共に創る」ものに変化しています。それに応じて企業姿勢やマーケティング手法も変化させる必要があります。

10年後よりも早く、デジタルやテクノロジーの活用がより経営課題に直結するようになります。『デジタル』マーケティングという言葉は消滅し、マス・デジタル・リアルをシームレスに融合して、コミュニケーションを一気通貫した企画・設計から計測・分析できることが必須となります。そうした人材が一貫して戦略を描きながら、「スペシャリスト」人材（クリエイティブ、リサーチ、データマイニングなど）が高度な専門性を提供できる体制を構築すること。そして、それぞれが協働するための仕組み、PDCAを回せる組織の構築が重要です。

このような環境下で、当社はデータを活用したデジタル広告運用のPDCA実行の強みを生かしながらも「広告会社」という枠組みを超え、マーケティングの指南役となることへ提供価値を変えていきます。

現在は、「デジタルマーケティング支援→マーケティングのデジタル化支援→実業の支援」を見据え、（1）マーケティング×テクノロジー実現の礎としてエンジニア組織の構築（OPTテクノロジーズ）（2）マーケティングシナリオを軸にデータとクリエイティブを結び付けるための、コミュニケーションデザイン&クリエイティブ機能の拡充（3）それらを一貫した戦略を描けるマーケティングコンサルタントの育成などの注力分野に積極投資をしています。これからも、個客に真摯に向き合い、世の中に新しい価値を生み出し続けたいと考えています。

マーケティング活動とは「Business effective」であることを意識

サイバーエージェント
インターネット広告事業本部 統括 兼 次世代ブランド戦略室 室長
坂井嘉裕氏

マーケティングとは企業活動において、その源泉である売上を、目標に向け、継続的に上げ続けていくための手段と考えています。特に当社が軸足を置くインターネットマーケティングでは、近年の著しい進化に伴い、さらに活用の幅が拡大し、プロモーション領域はもちろん、それに留まらない活用が促進されています。当社では、マーケティング活動は、企業の大切な資産（人材や予算）を目的達成のために「投資」するものと強く捉えているため、「Business effective」であることを常に意識しています。

また、インターネットマーケティングでは、企業内の環境整備が推し進められ、マーケティング結果がスピーディにフィードバックされることで、経営の意思決定に、より重要な役割を担うものと考えています。これは消費者を取り巻く環境として、デバイスやメディアなどのさらなる技術革新により、各業界において、新たな購買体験や、購買プロセスが生まれ、すでにそれがスタンダード化していると考えられるためです。さらに、企業やメディアが発信するコンテンツや、メッセージのパーソナライズド化が推し進められることで消費者の価値観が、一層多様化していくと考えられます。その中で …

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