「完コピームービー」が伝える「爽快感」 ブランド体験で消費者の心をつかむ！

サッポロビール「『麦とホップ プラチナクリア』ローンチプロモーション」

若年層の商品認知を高める『完コピ』のアイデア

サッポロビールでは、「麦とホップ プラチナクリア」の発売を記念し、5月末より「ひとり占めしたくなる爽快感。」をコンセプトにしたキャンペーンを行っている。

本商品は麦とホップならではの原料へのこだわりに加え、窒素分が少なく、キレのある味わいを実現させる麦芽「プラチナモルト」と、その爽快さを際立たせるホップ「プラチナホップ」を一部使用しているのが特長だ。

今回のキャンペーンでは、木村カエラさんが出演するテレビCM「爽快カエラ」篇に加え、お笑い芸人・ハリセンボンの近藤春菜さんが木村カエラさんCMの「完コピ」に挑戦する「春菜も爽快」篇を本数限定で放映した。木村カエラさんが出演しているテレビCM「爽快カエラ」篇は、爽快な飲み心地に思わず「くぅ～っ！」と声を出してしまう「爽快感のひとり占め」感と、彼女の爽やかな姿が印象的なCMとなっている。また、CMの中でカエラさんが披露する「くぅ～」という顔にちなみ、「＃くぅ顔投稿キャンペーン」も同時に実施した。期間内にTwitterやInstagram上でサッポロビール公式アカウントをフォローした後、ハッシュタグをつけた画像を投稿することで、抽選で10名に「麦とホップ プラチナクリア6缶パック」が当たるというものだ。

これら一連のプロモーションの背景には、「商品自体に自信はあるものの、テレビCM出稿が決まっている中で、リーチのしづらい20代から30代の男女に対し、いかに情報を届けるかという課題があった」と、読売広告社 第1クリエイティブルーム 外山毅氏は話す。

ターゲットの年齢層を考えると、テレビCMでの露出だけでなくネット上での話題化も必要。しかし、オンライン限定動画などで話題化を狙うのでは、せっかく予算をかけて制作しているテレビCMの資産を生かせない。そんな検討の中から、企画されたのが2名を起用しての「完コピ」の演出だった。「テレビCMの資産を活かしながら、Webの文脈においても認知・好意形成を狙える方法を考えました。その結果、カエラさんが出演するテレビCMに、ネット上でカエラさんに似ていると噂されていた春菜さんも起用することで、CM自体を完コピしてもらうという...

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