ストーリーテリングの場としてのデジタルに期待

「前例通り」が通用しないのが、変化の激しい今の時代。特に消費者のお気に入りメディアがスマホへシフトするなど、メディア接触が大きく変化する中で、マーケターは常にチャレンジが求められる厳しい仕事になっています。そんな環境にポジティブに向きあい、挑戦を続けている新時代のマーケターの方たちに、現在の課題、そして未来構想を伺います。

ギャップジャパンが今年、力を入れているのがデジタルでのブランディングだ。コアプロダクトであるデニムを中心に、ブランドのストーリーテリングを戦略的に進めるなど、コンテンツマーケティングに注力している。3月にはWebマガジン『GAP 1969MAGAZINE(以下1969マガジン）』も開設した。

Gapのマーケティングシニアディレクターの遠藤克之輔氏は「ソーシャルの時代はいかにコンテンツを外部メディアに露出させ、オウンドメディア以外で、どれだけ多くの接点をつくれるかが非常に重要」と話す。その接点のひとつとして活用しているのがキュレーションプラットフォームだ。

Gapでは『1969マガジン』のコンテンツを、antenna*のブランドブック（広告コンテンツを1つのテーマに沿ってまとめたもの）に配信している。「人生もファッションもスタイリングしよう！」というテーマの下、Gapに直接関連するコンテンツだけでなく、ファッションやカルチャーのコンテンツも幅広くまとめられている。

Gapが日本に上陸して、今年で21年。上陸当時を記憶している世代には、ブランドの背後にあるストーリーは理解されている。しかしながら生まれた時から身近にあるブランドとして認識してきた若い世代には、ブランドのルーツや文化が認識されていないという課題感があった。ユーザーの興味を惹き、自然な形でブランドを知ってもらう流れをつくっていきたいと考えての施策だ。

antenna*を選んだ理由として遠藤氏は「ライフスタイル感度が高いオーディエンスが確実に存在する場だと感じている。コンテンツの出し方のバリエーションが多いので期待している」と語る。

そしてストーリーテリング施策でカギを握るのが何といっても、コンテンツだ。コンテンツ制作を担うマーケティングデジタル&CRM シニアマネージャーの永田龍太郎氏は「ブランドが伝えたいことだけでなく、広くそのカテゴリやファッションそのものまで俯瞰して考えなければ、コアファン以外にまで拡散するようなコンテンツにはならない。アドネットワークを使い、ネイティブアドを大量に投下する方法もあるが、それではコンテクストの中でどのようにコンテンツが読まれるかわからず、ブランドにとってはリスクが高い」と話す。

ブランディングを考える上で、どんな環境で自社の記事が掲出されるのかは非常に重要だ。キュレーションプラットフォームの採用ではブランドとの親和性を検討した。

「お客さまに機能性だけでなく、情緒的な価値に共感いただいたうえで、選ばれるブランドになっていきたい。その価値を感じてもらえるような体験を、メディアと一緒になってつくっていければ」と遠藤氏は考えている。

ギャップジャパン Gap マーケティングシニアディレクター
遠藤克之輔氏（えんどう・かつのすけ）

家電メーカー入社後、ベンチャーなどでのマーケティング経験を経て外資系サーチエンジンポータルサイトのプロデューサー、広告会社にてダイレクトマーケティング・デジタルマーケティング及びCRMのマーケティングコンサルタントとして自動車メーカーなどのマーケティング業務に携わる。ウォルト・ディズニー・ジャパンにてコンテンツビジネスのマーケティングやクレジットカードビジネスのCRMマネージャーを務めた後、2010年12月よりギャップジャパンへ入社。現在、メディア・コンシューマーエンゲージメント・リテールマーケティング・EC含むデジタル&CRM・クリエイティブおよびPRなどGapの日本でのマーケティング全体を統括。