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ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略

「まさか」が一転してロングセラーブランドに

モンデリーズ・ジャパン「キシリクリスタル」

ミルクの優しい味わい、キシリトールのひんやり感が特徴の「キシリクリスタル ミルクミントのど飴」。苦労からの大逆転。独創性でブランド力を築き上げ、11年連続売上第1位を達成している。

2001 2016

11年連続売上ナンバーワン*ブランドを達成

*11年連続売上No.1ブランド(文中):インテージSRI調べ ハードキャンディ市場 2003年6月~ 2014年2月 累計販売金額ベース

「キシリクリスタル ミルクミントのど飴」は、「キシリのミントのど飴」として2001年に誕生。今年は発売から15周年になる。低カロリーで歯を守る甘味料として知られるキシリトールは、1997年に食品添加物に認定され、キシリトール入りのガムや飲料が次々と発売された。だが、キシリトールは砂糖や水あめのように溶かして冷却しても固まらないため、当時はキャンディの主成分にするのは不可能だと言われていた。その壁を打ち破ったのが、独自開発した結晶粒子径コントロール技術「キシリクリスタル製法」である。開発着手から1年後の1998年には研究室で結晶化に成功。ところが、工程が非常に繊細だったため、大量生産体制を確立するまでに3年もの月日を費やした。

やっとの思いで発売にこぎつけたキシリクリスタルだったが、発売当初は営業担当者には理解されなかった。

まず、テイストのイメージが良くなかった。それまで「ミルク×ミント」を謳った製品がなかったため、味をイメージできず「邪道な配合」と批判され、取り扱ってくれた小売店は、試食をして「おいしい」と判断した数社だけであった。だが、それらの店舗では、キシリクリスタルを店頭に並べると飛ぶように売れていった。

発売から1カ月ほど経つと、コールセンターに地方の中高年層の女性から取り扱い店舗を問い合わせる電話が続々と届くようになった。その事実を知った営業担当者は本格的に販売網の開拓に乗り出し …

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