小売りの現場から見た　ロングセラー商品のプロモーションアイデア

売り場には、さまざまな商品が立ち並ぶ。買い物客に飽きられないために、常に新しい見せ方が求められる状況下、ロングセラー商品の強みを生かした店頭プロモーションの方法について、ストア・コミュニケーション・プランナーの向坂文宏氏が解説する。

図表1　「商品訴求の方向性」×「成長戦略」別の切り口

ロングセラー商品の店頭プロモーションの課題

ロングセラー商品は売り場の顔である。長く親しまれてきた商品が売り場にあるからこそ、買い物客はその他の商品との比較検討などを行いつつ、安心して買い物ができる。ロングセラー商品は売り場における商品選択の基準であるとも言える。

しかし、その役割が逆に店頭でのプロモーション活動の足を引っ張ることがある。売り場の顏であるからこそ、売り方に大きな変化をつけにくい。買い物客の期待しているイメージから外れると、戸惑わせたり、陳列に気が付いてもらえないことがあるかもしれない。売り場全体の売上にも影響しそうだ。そんなロングセラー商品の事情などお構いなしに、同じ売り場にある競合商品はさまざまな店頭プロモーションを実施してくる。背景には、絶えず売り方に鮮度を求める売り場の実情もある。常に新しい見栄え、新しい商品提案を実施していかないと買い物客に飽きられてしまうためだ。この様な状況の中で、ロングセラー商品はどのような店頭プロモーション活動を実施していくべきなのだろうか。

ロングセラー商品の店頭プロモーションの方向性を考えるにあたり、最大の武器はその「ブランド力」である。長い間親しまれてきた中で構築されたブランド力は、競合商品と戦う上で強力な差別化ポイントとなる。まずは、このブランド力をさらに強化していく方向性が考えられる。

もう一つの方向性として、逆に売り方を変化させていくことも考えられるのではないかと思う。いわゆる「新しい買い物提案」である。商品訴求へ新しい切り口を取り入れ、ロングセラー商品だからこそできる買い物提案を積極的に行うことで、鮮度の高い売場づくりが行える。商品訴求について、まずこの二つの方向性で考えていく事ができそうだ。

次に、売り上げ拡大の考え方として「既存売り場の強化」「新規売り場の拡大」という二つの成長戦略が考えられる。現状の売り場での施策を強化して売上を拡大するか、新たな売り場や顧客、ニーズを取り込むことで売上を拡大させるか、取られる成長戦略としてはこの二つになるだろう。

以上の訴求の方向性と成長戦略を組み合わせた4つの切り口を、プロモーションアイデアの考え方として事例を紹介しつつ提示していこうと思う。