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過熱する、自治体プロモーション

自治体PRはなぜコモディティ化するのか

電通 コピーライター・写真家・セルフ祭顧問 日下慶太

ゆるキャラ、自虐、面白動画……広報・PRに限ったことではないが、自治体の取り組みは概して“ 横並び”になってしまいがちだ。クリエイティブのコモディティ化を脱し、各地域の特徴・魅力を効果的に伝えるための表現は、どうすれば生み出せるのか。

個人の物語、あるいは、エスノクリエイティブ

今、自治体動画が面白い。広告業界のCMプランナーがバキバキ活躍している。確かにそればすばらしい。小林市などたまらない。しかしながら、私も自治体の仕事をしているが、そのムーブメントからは少し距離を置いている。なぜかというと、面白いものをつくったとしても、他のものに埋没してしまうからである(他よりも面白いものをつくれないのではないかという不安も往々にしてあるのだが)。この動画をはじめ、ゆるキャラ、B級グルメなど、自治体の施策はどうして横並びするのか。それは、次の3点の理由が考えられる。

(1)成功事例を真似るほうが説明を他者にしやすく予算を獲得しやすいこと(市や県議会に予算を通したり、国の補助金・交付金申請をしやすい)。

(2)視察カルチャーの存在。自治体、町おこしに携わる人は視察が大好き。視察に行って、それをそのまま取り入れる。

(3)自治体の世界には、アイデアを“パクる”ことにためらいがないこと。

他のところがこれをやっているのだから、俺たちは違うことをしようという発想の人はあまりいない。正直、私が発案した「商店街ポスター展」(シャッター商店街活性化を目的とした施策。大阪の新世界市場に始まり …

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