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米国広告マーケティング事情

スーパーボウルCM初出稿企業の戦略

松本泰輔

(1) ヘンケル「Persil ProCleran」
アメリカ市場導入から1年未満の同商品は、スーパーボウル初出稿で認知度アップを狙った。

アメリカンフットボールリーグ・NFLの優勝決定戦である「NFLスーパーボウル」。2月7日に開催された今大会は、50回目の記念大会となった。特に今年は「ニューカマー」と呼ばれる初出稿企業が2000年以降では最高の13社になり、広告界の注目が集まった。中継番組のCM放映料は年々値上がりし続け、今年は30秒平均単価が前年比6.7%増の480万ドル(5億7600万円)。放映したCBSには一夜で3億7700万ドル(452.4億円)が転がり込んだ。一秒あたりのコストが16万ドル(1920万円)という「広告業界のスーパーボウル」デビューを果たしたブランドの戦略はいかに。

新商品の認知向上を狙う

スーパーボウルへのCM出稿理由として最も多いのが「新商品のアウェアネス向上」である。未知のブランドやサービスが、スーパーボウルを機に成功を収めた例は過去にもあった。例えば2005年には、それまで無名だった「GoDaddy.com」がスーパーボウルへ初出稿し、約1年でドメインサービスにおいてシェアトップへ踊り出た。

ドイツ・ヘンケル社のクリーニング商品「Persil ProClean」は欧州では有名だが、アメリカでは昨春に発売されたばかりの無名商品。同社副社長アンドレアス・ハートレブは「スーパーボウルCMは高額だが、一度に一億人以上の消費者に見てもらえる無二の機会」とアドエイジ誌に述べている。15秒ティザーCM「The Professional」では一人の男性がセキュリティチェックを通り、秘密の研究室に入るシーンで始まる。そしてその男は …

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