2015年度No,1のDMが決定全日本DM大賞発表

日本郵便が主催する「全日本DM大賞」。同賞は、日本で最も優れたダイレクトメール（以下、DM）を表彰するアワードであり、第30回となる2015年度の入賞作品が決定した。応募総数625点の作品から選ばれた入賞作品は25点。企業のコミュニケーションがデジタルシフトするなか、なお高い効果を発揮するDMとはどんなものだったのか。驚異のレスポンス率を記録したDMをはじめ、選りすぐりの成功事例を紹介する。

金賞グランプリ
レスポンス率84％！感謝のしるし“特製金バッジ”

送付する100人の“大常連客”は、女将がこれまでの接客で培った知見をもとに、届いたら喜んでくれそうな人やDMをSNSで投稿してくれそうな人、自分が宿泊できなくてもほかのお客を紹介してくれそうな人などを“アナログ的”に選んだ。

VIPのお客様は同封の〈金の名札〉をつけてお越しくださいDM

広告主／制作者：山代温泉宝生亭

石川県加賀市にある温泉旅館、山代温泉宝生亭。「家族の笑顔に会える宿」をコンセプトに、日頃から顧客との関係性の構築と地道な営業活動を積み重ね、リピーターも多いという。

今回、グランプリを受賞したDMは、常連客の中から厳選した100人の“大常連客”に対して、特注で名入れした「金のバッジ」を感謝の印として送付したもの。開封を促すために、DM本体はバッジで厚みをもたせるとともに、封筒表面にはできるだけ送付先顧客一人ひとりの顔写真を印刷した。

“大常連客”として、女将がこれまでの接客の感触をもとにアナログ的に選んだ100人に送付した結果、100通のうち84組が1泊2日の宿泊プランを予約するという成果を収めた。「金バッジを付けて行くのは恥ずかしいから、大切に取っておきたい」という声が多い一方で、バッジを自信満々に胸に付けて来て、周囲に自慢する宿泊客もいたという。

DMをもらった人たちにとっては、自分がVIPと思われているという“特別感”を感じ、モチベーションをコミュニケーションによってデザインしたことが、成果につながった。

金バッジの施策とは別に、閑散期にあたる4月の団体客獲得のために地元の得意客向けのDMを実施。「4月のヒマな日カレンダー」と記したものを送り、うち25％が宿泊予約したという。

金賞
開封率80％超えのユニークな“変身するDM”

封筒がスマホスピーカーに変身する驚きのDMで1.8倍の機種変更を獲得！
いたれりつくせり機種変更DM

広告主：ソフトバンク
制作者：博報堂／博報堂プロダクツ

シャープ製スマートフォンの長期ユーザーに対して、新機種への機種変更を促すのが目的。事前の調査から、ターゲットは、DMを開封せずに捨ててしまう傾向が強いことが分かっていた。そこで、“開けて読ませる”ことを主眼に置き、受け手が思わず開けてみたくなる、封筒がそのままスマホスピーカーになるDMを送付した。その結果、開封率は従来DM平均値の1.3倍となる83％に向上。DMを受け取った人の69％が実際にスピーカーを組み立てた。レスポンス率（機種変更を行った割合）は従来DMの1.8倍となった。

銅賞／日本郵便特別賞（コピーライティング部門）
早稲田人タイプ別診断で卒業生の興味を喚起

卒業10年 One to One 特別記念号

広告主：早稲田大学校友会
制作者：富士ゼロックス

卒業生組織・早稲田大学校友会は、2006年卒業生を対象に、校友会費納入継続を狙ったコミュニケーションを展開。校友活動への興味を促すDMでは、自身のキャリアや母校への回顧を促す内容とともに、6種類の「早稲田人タイプ」を解説した。また「9学部×性別」で108種のキャラクターを開発し、活動情報も閲覧できるWebページ内に診断コンテンツも用意した。タイプ診断には10.2％が参加し、サイトへのアクセスは通常の1.5倍を記録した。

銅賞／日本郵便特別賞（シナリオ部門）
最新テクノロジーを効果的に伝える古典的ギミック

The new Audi TT debut

広告主：アウディジャパン
制作者：電通イーマーケティングワン

プレミアムコンパクトスポーツカー「Audi TT」のフルモデルチェンジに際し、来店誘引のDMを実施。メーターパネル内に高解像度ディスプレイを配し、運転に必要な情報すべてをデジタル表示する「バーチャルコックピット」という最先端機能を理解してもらうために採用したのが、見る角度によって絵柄が変化する視覚ギミック。以前から存在する古典的な仕掛けゆえの受け入れやすさが、かえって最新テクノロジーを端的に伝えるのに効果的であると考えた。