トップマーケターたちが語る「デジタル時代のブランドのつくられ方」

商品・サービスのコモディティ化が進行し、資産としてのブランドの重要性が高まる一方で、ブランドを形成する要素、形成のプロセスが複雑化している現在。企業とユーザーとの接点が広がり、あらゆるシーンにおけるデジタルシフトが進む中、ブランドはどのように形成されるのか。業種の異なる3社が語り合った。

（左）アウディジャパンマーケティング本部デジタル &CRMマネージャー井上大輔氏
（中央）ローソンデジタルプラットフォーム部マネジャー白井明子氏
（右）ライフネット生命保険営業本部マーケティング部長岩田慎一氏

内容まとめ

ブランドはますます“企業がつくるもの”から“消費者の中につくられるもの”に

メーカーが商品をローンチする際、徹底して市場調査を行うが、当初の計画を達成することは稀。これまでとはブランドのつくられ方が大きく変化し、企業から消費者に押し付けるような一方通行のブランディングが通用しなくなった。

デジタル時代では、ユーザーエクスペリエンスが新たなブランドの通貨に

UXを向上させる施策の積み重ねが、ブランドを形成していく。ただしUXは、ブランドを形成する一要素であり、同時にデジタルの世界だけで完結するものではない。リアル店舗などを含め、接点全体でいかに体験価値を向上させられるかが重要。

重要なのは、いかに認知されるかではなく、どのように第一想起をされるか

純粋想起されるためには、フリークエンシーを重視すべき。現在はデータを分析すれば、SNSなどを通じて効率的にフリークエンシーを上げることも可能。同時に、単純にフリークエンシーを上げるだけでなく、記憶に残る施策を行うことも必要。

ブランドは消費者の中につくられる

―現在、担当する仕事の領域について教えてください。

井上▶　主にデジタルとCRM領域を担当しています。オウンド・ペイド・アーンドのトリプルメディアの最適化に加え、大きなミッションとしては広告とCRMとのインテグレーションです。CRMで得たデータをDMPに入れて、広告のターゲティングを最適化する取り組みなどを行っています。アウディジャパンに在籍する以前にも、消費財メーカーや航空会社、プラットフォーム事業者など、さまざまな企業でデジタル領域を担当してきました。

白井▶　現在、複数の部署を兼務しているのですが、なかでも主軸を置くのはデジタルプラットフォーム部です。ローソンでは最近、マーケティングとITを連携させ、デジタル関連の仕組みやコンテンツを内製化できる体制づくりを進めています。内製化を目指すのは、あらゆる顧客対応においてスピードが求められるためです。マーケティングを主務としていた私がデジタルプラットフォーム部に属し、ITを担当しているということが、現在のローソンのデジタルに対する考え方を象徴していると思います。

岩田▶　ライフネット生命保険は主にネットで保険を販売しており、2016年で8年目を迎えた、まだまだ若い会社です。私の担当はマーケティングの統括で、広報と広告に関することを行っています。広報ではプレスリリースの発行やメディア対応など、広告ではオンラインとオフライン、ソーシャルメディアも含めて自社サイトへの集客全般を手がけています。

アウディジャパンマーケティング本部デジタル&CRMマネージャー井上大輔氏
Yahoo! Japanプロデューサー、ニュージーランド航空オンラインセールス部長、LUX/Dove/Liptonなどを手がけるグローバルFMCG企業ユニリーバでのEC&デジタルマーケティングマネージャーを経て現職。業種や業界、企業の国籍をまたいだマーケティングの実務経験をもとに、IMC・ブランディング・ダイレクトレスポンスと幅広い領域を守備範囲とする。

ライフネット生命保険営業本部マーケティング部長岩田慎一氏
2011年ライフネット生命保険入社。マーケティング部長として、広報・広告領域を担当。ライフネットジャーナル編集長。第10回web人賞受賞。

ローソンデジタルプラットフォーム部マネジャー白井明子氏
デジタルプラットフォームを用いた施策（キャンペーンシステム、Web、アプリ、SNS、イベントなど）の構築と企画を担当。2012年「Web人大賞」、2013年日経ウーマン「ウーマン・オブ・ザ・イヤー準大賞」受賞。2015年ACC賞インタラクティブ部門審査員、法政大学イノベーションマネジメント研究センター客員研究員。