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宣伝会議サミット

経営視点で見据える「ブランド」と「マーケティング」

カルビー×マツダ

11月19日、ANAインターコンチネンタルホテル東京で「宣伝会議サミット」が開催された。会場には開場前から長い列が続き、同イベント過去最高となる3394人が来場。企業のマーケティング責任者や担当者による全42のセッションはいずれもほぼ満席となり、最新のマーケティングツールの展示が行われたブーポートスも多くの人で賑わいを見せ、終日盛況のうちに幕を閉じた。

今年のテーマは「ブランディングから始まる、これからのマーケティング~個人、部門、そして企業としての『VISION・MISSION』を考える~」。マーケティングの概念が浸透し、その実行を支援するテクノロジーも進化している今、あえて戦略の前にある「ブランドとしての意志」、「ブランディング戦略」にフォーカスを当て、これからのブランド、マーケティングについて議論を交える場となった。

カルビー 代表取締役社長 兼 COO 伊藤 秀二氏

マツダ 常務執行役員 営業領域総括、グローバルマーケティング・カスタマーサービス・販売革新担当 毛籠 勝弘氏

企業メッセージを浸透させる経営トップの取り組み

伊藤 カルビーでは、私が社長に就任した2009年から今までの間、ビジネスの基本方針を変えずに同じメッセージを社内に発信し続けています。昔は毎年のように方針を変えていたのですが、同じメッセージを同じ言葉で継続的に社内に伝え、大きな方向性を従業員全員が理解することで、我々が推し進めている分権化も成り立ちます。「メッセージを継続してわかりやすく発信する」、それが本社やトップの役割だと思うのです。“掘りだそう、自然の力。”というコーポレートメッセージも2006年から使用しています。当時のカルビーは、知名度は高い一方、商品の原材料となる農産物の開発から真剣に取り組んでいるという企業姿勢は伝えられていませんでした。そこで、我々の10年後の中心顧客と開拓すべき新市場を設定し、そこに集中したビジネスを展開したのです。事実、我々は自然感や素材感を追求した「フルグラ」という商品に注力し、10年経った今、ニーズと売上の拡大という成果につなげることができました。

毛籠 最近「マツダは少し変わってきたね」という評価をいただいていますが、以前はフルラインアップメーカーになりたいという野望を捨てきれず、お客さまの信頼を裏切るようなこともありました。しかしそのような状況に反省した我々は ...

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経営視点で見据える「ブランド」と「マーケティング」(この記事です)

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