先端テクノロジーを積極的に導入し、先進的なマーケティングに取り組む資生堂。そのカギを握るデータの活用から見えてくる企業マーケティングの今後のあり方とは。データドリブンなカルチャーの醸成を目指す同社の取り組みについて聞いた。

資生堂ジャパン デジタル事業部 企画室長 徳丸健太郎氏(写真右)
1992年資生堂入社。営業、ブランドマーケティング、事業戦略などを担当後、ワタシプラスの立ち上げを行い、現在に至る。
デジタル事業部 企画室 企画グループ 山崎智史氏(写真左)
ブランドやワタシプラスのプロモーションのプランニング、データ分析などを担当。
顧客との関係をどう築くかが重要
顧客との接点が店舗だけだった時代、顧客との直接的なコミュニケーションは店舗に委ね、企業は主にテレビを中心としたマスマーケティングにリソースの多くを投じていた。しかし近年、多くの場面でデジタル化が進み、チャネルも多様化したことで、その構図は大きく変化している。そうしたなか、資生堂は顧客との新たな接点の創出を目指し、先端テクノロジーを駆使したマーケティングに取り組んでいる。
「いまの時代に最も重要なのは、顧客との関係をどう築くかということ。テクノロジーの進化によってワントゥワンマーケティングが、これまで以上の精度で可能になった。従来の仕組みで築いてきた顧客との関係性を、見込み顧客との間でも築いていくことを目指している」と資生堂 デジタル事業部 企画室長の徳丸健太郎氏は語る。
ECサイトとしてだけでなく、“新しいお客さまと出会うための起点”と位置付けて2012年よりスタートしたオウンドメディア「ワタシプラス」の会員数は累計250万人にのぼる。PVも月間5000万を超え、新規顧客の獲得の場としてだけでなく、そこで獲得した顧客をリアル店舗に送客する接点としても機能している。
そうした取り組みのカギを握るのは、現在では多様なチャネルで取得が可能になったデータだ。ワタシプラスの立ち上げにあたり、自社内のデータを統合することからはじめた。店舗が主体となって管理していた花椿クラブの会員データと、同社が管理していたWeb会員のデータのIDをワタシプラスの会員として統合。DMPを活用し、購入データやWeb上のアクセスデータなども含めて、自社で持つデータを収集・蓄積していった。
それにより …