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ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略

「ジョージア」40年トップブランドのコミュニケーション戦略

日本コカ・コーラ

ジョージアが2015年に40周年を迎えた。長年にわたり、缶コーヒーのトップの座を揺るぎないものにしてきたコミュニケーション戦略と、40周年記念商品として発売し、絶好調な「ジョージア ザ・プレミアム」に迫る。

(左)1975 (右)2015

ジョージアが発売された1975年当時、コーヒーは喫茶店や専門店で飲むものだった。仕事の合間などに手軽にコーヒーを飲んでリラックスしてもらいたい。そうした思いで発売したジョージアは、わずか2年で累積1億本を突破。1986年に缶コーヒーの売り上げNo.1を獲得し、現在までトップブランドの地位を守り続けている。

ジョージアが初めてリニューアルを行ったのは、発売から14年後の1989年。パッケージのリニューアルとともに製品名を「ジョージア オリジナル」に変更。それ以降、エメラルドマウンテンやヨーロピアンブレンドなど、ラインアップを充実させてきた。2015年11月末までに発売されたジョージアブランドは、539種類(サイズ展開含む)。リニューアルも含めると、およそ1200種類にものぼる。

約30年もの間、ジョージアが缶コーヒーのトップブランドの地位を維持できた要因は、何なのか。日本コカ・コーラマーケティング本部 コーヒーグループマネージャーの新田祐一郎氏は「ジョージアブランドはこの40年間で、幾度にもわたって改良を重ねています。年月を積み重ねるごとに味が良くなっているという自信があります」と話す。

もう一つの要因はコミュニケーションだ。テレビCMでは、タレントの飯島直子さんを起用した「男のやすらぎ」、お笑いコンビ ダウンタウンの「明日があるさ」、現在オンエア中の俳優 山田孝之さんの「世界は誰かの仕事でできている」など、一貫して働く人を応援するメッセージを発信し続けてきた。「ジョージアのメッセージそのものが消費者に共感され、記憶に刻み込まれることで、選ばれ続ける要因になっているのではないでしょうか」と新田氏は語る。この冬は、より温かいコーヒーを飲んでもらおうと、「自販機+2℃キャンペーン」を実施している。

カフェブームやカウンターコーヒーの登場など、現在はレギュラーコーヒーがさまざまな場所で飲まれるようになった。「新たな形態の競合と言えるものも増えてはいますが、缶コーヒーには独自の飲用スタイルがあります。むしろコーヒー市場が注目されることは良いことで、缶コーヒーに興味を持つ方が増えるかもしれません。そうした方々にもおいしいと思ってもらえるように、これからも真摯においしさを追求していきます」。

視点 1 商品開発
ジョージアブランド支える2本の柱「エメマン」「ヨーロピアン」

ジョージアの“顔”とも言える「エメマン」。ブランドサイトでは、山田孝之さんがコーヒー生産者“カフェテロ”に挑戦する「山田孝之エメマン紀行」も展開。

およそ1200種類にものぼるジョージアブランドの中で、ジョージアの“顔”と言えるのが、1994年に発売され、「エメマン」の愛称で親しまれているジョージアエメラルドマウンテンブレンドだ。原料はコロンビアコーヒー全生産量のうち …

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