どこまでキャッチアップする!?マーケターとテクノロジー　（1）ユーキャン

変化の著しいテクノロジーの世界。マーケティング施策全体を統括するマーケターは、専門化していくテクノロジーとどう向き合えばいいのか。3名のマーケターの日々の仕事の取り組みを聞いた。

今年1月より展開しているテレビCMシリーズ。モデルのローラさんと土屋アンナさんを起用し、2人が資格取得に取り組む様子から合格発表までを描いている。

まずはコミュニケーションの指針を明確に　
ユーキャン

テレビCMと連動Webで購入につなげる

ダイレクトマーケティングの手法を用い、教育、文化、娯楽の分野で戦略的に事業を展開しているユーキャン。事業の大きな柱は、通信講座部門と通信販売部門だ。通信講座部門では「生涯学習のユーキャン」のブランド名で、資格・技能・趣味・教養などの通信講座を提供。講座数は約140に及び、年間で約60万人が利用している。通信販売部門では、独自に開発した知的・文化的コンテンツ（書籍、雑誌、CD、DVD、地球儀など）を販売する。

同社で、主に通信講座部門を中心にECサイトのWebマーケティング全般を一任されているのが教育事業部ウェブマーケティング部。同部の中心的なマーケターが加藤肇部長と鳥羽渉次長だ。同社では、まず年間計画として事業部全体の方針が出て、ウェブマーケティング部ではその方針に沿って戦略を固めながら、年間に数値設定された売上、利益を達成すべく各施策を展開していく。ここ数年は、話題性の高いテレビCMを大量に出稿し、それをどのように顧客の講座申し込み、商品購入につなげていくかがWebにおける大きなミッションとなっている。その中で、4年程前からアドテクノロジー導入を試行錯誤で実施しているという。

「通信講座は、お客さまがどのタイミングで受講を決意するか、つまりいつ需要が顕在化するかの予測がつかないので、タッチポイントを広げておく必要がある。テレビCMでアテンションを喚起する一方で、Webでは通年でリスティング・アフィリエイト・バナー広告を展開してきたが、特にバナー広告の効率が年々悪化。そこで、ユーキャンのサイトを訪れたことのあるユーザーに限定して、再来訪を促す広告を配信するリターゲティング広告を順次導入している。アドネットワークを10～20種類運用しながら実績の見合うものだけを残して、自社に合ったものを選別するようにしてきた」（鳥羽氏）。

同社ではさらに、データセラーDMPを昨年より試行導入。ユーザーが来訪した瞬間に、そのユーザーの属性データや趣味・関心、嗜好性などを解析し、広告配信などのアクションプランの最適化を狙っている。現状、部分的に明らかに良好な反応が見られるところも出てきているが、全体ボリュームから見た費用対効果など数値的な検証を経て、今後の展開を検討する考えだ。