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「宣伝部」から「コミュニケーションデザイン部」へ─お客さまとの接点に合わせた、How to Say

三好健二(サントリー食品インターナショナル)

サントリー食品インターナショナルでは宣伝部の名称をコミュニケーションデザイン部に変更。商品がお客さまの手に届くまでのすべてのコミュニケーションを網羅したプランニングを目指す。コンテンツマーケティングはあくまで、いま注目される一手段に過ぎない。そうした注目が起きる根底にある潮流とは何か。9月に行われた「ペプシストロング ゼロ」のキャンペーン事例をもとにした講演内容から、最先端の企業が考えるコミュニケーションの新しい方向性を紐解く。

商品特徴とブランドイメージの訴求を1つの仕掛けでつないだ。

宣伝部が名称を変更

三好▶ サントリー食品インターナショナルの三好です。2001年からこれまで宣伝部に在籍して、テレビCMなどのマス広告中心に宣伝活動を行ってきました。9月1日付けで宣伝部長からコミュニケーションデザイン部長という肩書きに変わりました。コミュニケーションデザイン部に名称を改めた後の業務領域は、まさに「POEマトリックス」の9象限すべてになります。

皆川▶ 読売広告社の皆川です。サントリーさんとのお仕事では、先日カンヌ広告祭で受賞したC.C.Lemonの「忍者女子高生」、松岡修造さんを起用した「キミだけの応援歌ムービー」などを担当させていただきました。

──いま部署の名称を変更された理由とは何でしょうか。

三好▶ 寿屋時代から、宣伝部という名称を大事にしてきたので、その名を捨てるのは非常に勇気がいることでした。名称をコミュニケーションデザイン部に変えた理由は、お客さまのメディア接触の態度変容に対応するためです。それを思うと遅すぎたかもしれません。コモディティ化が言われる清涼飲料業界にとって、テレビの影響力は非常に大きい。なので、これまでマス広告の大量出稿で勝負してきた部分もあるのですが、マスでリーチできないお客さまがいるのは明らかです。いくらGRPを積んでもCMの認知率というのは大体5割程度に留まり、残りの半分の人たちには見られていないということになります。テレビのメッセージが届かない人たちに対してはデジタル、ソーシャルメディアなど他のメディアで …

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