顧客の維持、育成、獲得ブランドスイッチを防ぐエンゲージメントのつくり方

9月4日、東京・表参道にある宣伝会議にて、日本アイ・ビー・エムの協力のもと、2回目となる「青山マーケティング朝大学」が開催された。今回は2010年度から2014年度にかけて、約400％にもおよぶ売上高の伸長率を記録した「タワレコ」が、その秘訣を明かした。

朝8時半スタートのセミナーにも関わらず、多くの参加者が集まった。

顧客データを分析・分類し多様な仮説を検証して精度高める

CDやDVDの市場規模は年々縮小しているにもかかわらず、タワーレコードはEC事業で大幅に売上高を伸ばしている。「ECサービスの改善。加えてロイヤル顧客を中心とするマーケティングスキームを構築したことが売上拡大に貢献している」と同社オンライン事業本部の前田徹哉氏は話す。

最初のステップとなるECサービス改善では、サイトデザインを大幅にリニューアルした。商品を探しやすくしたり、検索機能を強化するなど、検索時に顧客にストレスを与えないよう、ユーザビリティを高めた。加えて全国のセブン-イレブンで代引き手数料、送料などをすべて無料にし、店頭で受け取れるサービスも開始。オフラインを含めたサービス全体でユーザーにとっての利便性を追求してきた。

さらに前田氏が取り組んだのが、データを活用したCRMの強化だ。「会社のCRMを強化するのが、私の最大のミッションだった。顧客データを分析し、誰が何をいつ買ったのかを整理し、マーケティングデータを構築。顧客のタイプ別に、きめ細かいキャンペーンを実行できる体制をつくっていった」と言う。

顧客データは音楽のジャンル別に9つ、さらに顧客の購入額により4つのステータスに分類。これらのセグメントを組み合わせることで、顧客のタイプを創出し、各タイプに合わせた、レコメンド情報を提供したり、セグメント別のキャンペーンメールを送ったりするなどし、知見を蓄積してきた。様々な仮説を試しPDCAサイクルを回しながら、キャンペーンの精度を高めていった。

様々なキャンペーンを実行・検証する中で、同社では購入から30日以上経つと離反率が高まることが判明。購入から30日後に「サンクスメール」を送る施策を対象者全員に実施したところ、功を奏し、顧客の離反率が下がり、顧客の維持、育成、獲得に成功したという。「一度、離れたお客さまは、なかなか戻ってこない。定期的に顧客とコミュニケーションをとり続けることが大事であることがわかった」と前田氏は話す。

「CRMの基本は顧客の維持、育成、獲得の3つ。当社では上位30％の顧客の維持、加えて上位30％と同じステータスに引き上げるための顧客育成、上位30％と同じステータスになりうる新規顧客の獲得に重点を置く施策で、売上の80％を担保する。残りの20％は不確定要素が高い売上。80％の売上を確実にするキャンペーンマネジメントが売上拡大に功を奏している」。

さらに前田氏は、このCRMにおいて独自の考え方「顧客勘定」を取り入れている。「一般的に小売業は商品勘定別の売上高を見ている。当社では商品の仕入れと売上を処理する商品勘定に加え、顧客別に売上を見る『顧客勘定』の概念を取り入れた」と前田氏は戦略を明かす。

顧客の移動を確認するために、1年間のAUUをデイリーで集計し、常に現在の価値を把握し、分析しているそうだ。「挑戦の先にあるものは、成功と成長。CDやDVDは、生活に必ずしも必要ではない。嗜好品なので、怖がらずにどんどん挑戦していこうと、社内に呼びかけている」と前田氏は話した。