新たなネイティブアドの形を目指す「エディトリアルアドスタジオ」の挑戦

月間利用者数は2100万人※と急成長を遂げ、ソーシャルメディア上の拡散力を強みにするWebメディア「Spotlight（スポットライト）」を運営する「Ameba」が、元「ギズモード・ジャパン」編集長の尾田和実氏をスタジオ長として迎え、「エディトリアルアドスタジオ」を発足させる。メディアの立場からパートナーとして広告主企業をサポートしつつ、ネイティブアドのあるべき姿の追求にも取り組む。

※Google Analyticsの集計によるのべ月間利用者数を指しており、スマートフォンやPCなどからのデバイス横断でのアクセスの重複も一部含みます。

（左から）サイバーエージェント「Spotlight」編集長渡辺将基氏、エディトリアルアドスタジオ長尾田和実氏、メディアディベロップメント事業本部シニアマネージャー湯田哲行氏

ソーシャルメディア上の拡散力を生かし、広告効果を最大化

―「Spotlight」はどのようなメディアですか。

渡辺▶　「心うごかす、新発見を」をコンセプトに掲げた情報発掘メディアで、最新のトレンドからエンタメ情報、お役立ち情報、オリジナルコラムまで、幅広いジャンルの話題を提供しています。立ち上げから1年半で、20代後半～30代のユーザーを中心に月間利用者数は2100万人（9月現在）に達しました。人気があるのは、驚きや発見のある記事や、プチプラアイテム、お手軽ライフハックといった読者にとって親近感のある記事ですね。様々なコンテンツ主にとって、コンテンツ拡散の“発射台”になるようなプラットフォームになることを目指しています。

尾田▶　僕もこれまで外の立場から見ていましたが、一年でこれだけ大きくなったメディアはないと思います。「Spotlight」にはソーシャルメディア上で拡散させるノウハウが豊富にあります。中に入ってみてその秘訣は編集力と運用力にあると感じています。

渡辺▶　「Spotlight」の最大の特徴は、ソーシャルメディア上の拡散力です。Facebookにおける「いいね！」数も80万超えと、国内のWebメディアとしては最大規模になっています。ソーシャルメディア上で拡散されるにはネタや切り口、そして入口をどう作るかが重要です。Facebookではその入口にあたる部分、タイトルとサムネイル画像選びも大きなポイントです。どんなに素晴らしい内容の記事であっても、タイトルやサムネイル画像1つで記事の拡散力は大きく変わってきますし、「Spotlight」ではそこだけで10〜20倍リーチを改善させた事例も多数あります。こういったデータを日々分析し、改善を繰り返していく中で、ソーシャルメディア上でコンテンツを流通させるノウハウはかなり蓄積されています。現状エンタメ情報を中心にオールジャンルをカバーしている「Spotlight」ですが、そのスケール感は維持しつつ、今後は「Spotlight」らしい色を出せる特定のカテゴリを強化していくことを考えています。また、グループ会社のリソースを生かし、読者や広告主のニーズが高い動画領域も強化していく予定です。

―企業はどのような点に魅力を感じて広告を出稿されていますか。

湯田▶　やはりソーシャルメディア上の拡散力、そしてその編集力が最大のポイントだと思います。現在はPVからUU、記事内CTR、記事のシェアや「いいね！」などのソーシャルアクションまであらゆる指標がありますが、他メディアと比べて「Spotlight」はソーシャルアクションが頭一つ抜けていると評価いただくケースが多いです。当社では、ネイティブアド領域における記事広告のことを、質の高い編集や企画が入った広告をつくっていく意味をこめて「エディトリアルアド」という名前を使っています。現在、売上も前四半期と比較して300%の急角度成長をしており、メーカーや飲料、自動車などナショナルクライアントと言われる企業を筆頭に幅広い業種のクライアントと取引させていただいています。

尾田▶　ソーシャルメディア上のアクションを見ることで、読者がどのように感じたかという、読了後の反応を可視化することができます。Webメディアを通じてクライアントの主張を価値あるコンテンツとして提供できるようになったため、どのくらいの人に見られたかというPV指標だけでなく、最終的な広告効果につなげることができたかを重視するクライアントが増えてきているのだと思います。そして、その効果を最大化することが求められているのです。

クライアントニーズの変化に応えるべく新組織を設立

湯田▶　生活者の情報摂取の主体がスマホになりつつあることに伴い、クライアントがWebメディアの広告に求めるニーズも変化しています。これまでネット広告といえば、ディスプレイ広告が中心で、広い意味でのリーチや購入・獲得といった最後の刈り取りのポジションを担っていました。それが現在では、商品に対する認知拡大や興味喚起までをカバーする包括的なコミュニケーション手段へと変化しており、こういったクライアントニーズが一般的になってきています。プロダクトの良さをきちんと理解してもらえる編集や企画する能力というものが、今後より一層、ネット広告会社に求められると感じています。そういったニーズに応えるべく、「エディトリアルアドスタジオ」という組織を設立し、新しく入社いただいた尾田さんにスタジオ長に就任いただきます。

尾田▶　メディアでは編集部が広告記事をつくることを敬遠し、外部の編集機能を持つ事業者に広告記事を発注するケースが多いことが内実としてあります。しかし、それではメディアのコンテキストに応じた記事を期待するクライアントを裏切ってしまうことになりかねません。だからこそ、「エディトリアルアド」として、メディアのコンテキストを生かし、商品が持つストーリーを通じて、その魅力を伝えていければと考えています。

湯田▶　「エディトリアルアドスタジオ」では、「エディトリアルアド」の企画編集力強化の他にも、動画コンテンツ制作や「Ameba」事業を通じて蓄積された資産の活用、CAグループの強みであるアドテク技術を駆使した運用による広告効果の最大化にも取り組んでいく予定です。今までにない強力な「エディトリアルアド」を展開していきたいですね。

尾田▶　海外ではネイティブアドに関する議論が進んでいますが、日本では現状まだまだ発展途上の段階です。手探りではありますが、スタジオでは「エディトリアルアド」としてのあり方はもちろん、新たな価値の構築についても協議していきたいと考えています。