コンテンツ・レコメンドソリューション「Yahoo! コンテンツディスカバリー」とは？―サービス責任者に戦略を聞く

ヤフーは2015年4月にコンテンツマーケティング事業本部を設立。8月には米国のニュースサイト大手バズフィードと今冬の日本版立ち上げを発表するなど、全社をあげてコンテンツマーケティング事業に注力している。記事や動画などのコンテンツを最適なユーザーに届けることができるコンテンツ・レコメンドソリューション「Yahoo!コンテンツディスカバリー」のサービス責任者である宇都宮正騎氏に、今後の展望を聞いた。

ヤフーマーケティングソリューションカンパニー
コンテンツマーケティング事業本部
コンテンツディスカバリー室室長宇都宮正騎氏

コンテンツが起点になる
新たなユーザーとの出会いの創出

─宇都宮さんが考えるコンテンツマーケティングのあるべき姿を教えていただけますでしょうか。

コンテンツマーケティングという言葉が浸透する以前から、ネット業界では、クライアントのコンテンツをメディア内に掲出するビジネスの形が何度かトライされてきました。しかし見た目ではなく、そもそものコンテンツ自体が真にユーザーファーストの視点でつくられていなければ、意味がありません。コンテンツとして読んでもらえない場合は、きちんとユーザーとコミュニケーションを図ることができず、本来の目的であるエンゲージメントを得ることができないからです。私たちは「Yahoo!コンテンツディスカバリー」の提供を通じ、ユーザーにとってもクライアントにとっても価値があるコンテンツの在り方を真剣に考え、具現化していくつもりです。

─「Yahoo!コンテンツディスカバリー」とは、どのようなソリューションなのでしょうか。

「Yahoo!コンテンツディスカバリー」を導入したメディアは記事下にあるおすすめコンテンツ部分に、100以上の要素を掛け合わせた独自のアルゴリズムにより一人ひとりのユーザーに最適なコンテンツを選び出し、表示させることができます。ユーザーにとって興味があるコンテンツリンクが表示されますので、満足につながります。

現在「Yahoo!ニュース」、「THE PAGE」などヤフーグループのメディアを含む、約20のメディアに導入（2015年9月時点）されていますが、このメディアネットワーク上で、クライアント企業も自社に関連するサイトの記事を配信することができます。特に8月24日から配信を開始している「Yahoo!ニュース」への導入に伴い獲得できるリーチ数が格段に増えています。

「Yahoo!コンテンツディスカバリー」はTaboola社のコンテンツレコメンド技術を使用しています。その特長は機械学習によってレコメンドの精度が高まっていくこと。膨大なインプレッションを誇る「Yahoo!ニュース」が配信先に加わったことで、レコメンドの精度が飛躍的に高まっていくことになります。

─日本でもコンテンツマーケティングに対する企業の関心は高まっていますが、利用目的やコンテンツのつくり方など試行錯誤をしている企業も多いようです。

コンテンツマーケティングの特徴としては、広告だけではリーチできない層、例えば広告に関心を持ってもらう前段階の潜在ユーザーと出会うきっかけや、あるいは一度広告に接触したけれど、反応がなかったユーザーにコンテンツで再度接触するなどのアプローチが考えられます。いずれの場合も新規ユーザー獲得を強力に支援できるのが「Yahoo!コンテンツディスカバリー」の強みです。ただ、運用にあたってポイントとなるのは、やみくもに新規ユーザーを獲得しようとするのではなく、どんなユーザーを獲得したいのかターゲットを細かく設定すること。これが効果を出す上でとても重要になります。Taboola社の人との会話でよく出てくるのが、「コンテンツが人を探す」というフレーズです。これは、コンテンツのつくり方がアプローチしたい層へのターゲティングにつながっていくということです。ターゲットを絞り込みすぎると不安になるかもしれませんが、「Yahoo!ニュース」も配信先に加わった「Yahoo!コンテンツディスカバリー」では、そもそもリーチできる母数が多いので、その点は安心して、ぜひ活用していただければと考えています。

「Yahoo!コンテンツディスカバリー」を導入すると、メディアサイトの記事下にあるおすすめコンテンツ部分の表示についてユーザー別のレコメンドが可能。100以上の要素を掛け合わせ、独自のアルゴリズムで一人ひとりのユーザーに最適なコンテンツを選び出す。「Yahoo!ニュース」や「THE PAGE」他、ヤフーのパートナーであるメディアサイトもネットワーク化。メディア企業だけでなく、クライアント企業が自社に関連するサイトの記事への誘引を目的にコンテンツを「Yahoo!コンテンツディスカバリー」ネットワークに配信をし、潜在顧客との接点をつくることも可能。

─広告とコンテンツでは、つくり方のノウハウが異なると思います。

まさに今、私たちが知見をためてきた部分で、その知見を基にコンテンツづくりについてもクライアントの方々にコンサルテーションをさせていただいています。

─これまでインターネット上での企業とユーザーの出会いは、リスティング広告が中心でした。そこに、コンテンツマーケティングという新たな市場が開かれようとしています。

リスティング広告が登場したことで、それまではSEOのようなテクニックで出会いのきっかけをつくっていた世界が一変しました。「Yahoo!コンテンツディスカバリー」は広告を出して終わりではなく、コンテンツの形にすることで、適切なユーザーに「届けて」「読まれる」ことまでサポートが可能です。リスティング広告に匹敵するインパクトのあるソリューションであると思いますし、新しいマーケティングの世界を切り開いていけるのではと考えています。

─「Yahoo!コンテンツディスカバリー」導入企業に聞く

新規ユーザー獲得において高いパフォーマンス

不動産・住宅情報サイト『HOME'S』を運営するネクストは、新規ユーザー獲得を目的にサイト全体のSEO強化、さらに住宅の最新トレンドや専門家による住宅情報を発信する、WEBメディア『HOME'S PRESS』の運営など、ユーザーに「見つけてもらう」ためのコンテンツマーケティングに力を入れている。「不動産の賃貸や売買に関わる手続きは煩雑。そのポイントを短時間で分かりやすく理解いただくための手法として、コンテンツマーケティングが有効と考えているため」とネクストの菅野勇太氏は話す。

この施策の一環で同社ではYahoo!コンテンツディスカバリーを利用している。「住み替えのようなターゲット属性を広く捕えるビジネスの場合、デバイス比率や出稿メディアなどの顧客接点が偏ることはクライアントに提供する価値の偏りにつながり、ポータル事業のリスクになる。集客構造のバランスをコントロールする手段として期待できる点が利用を決めた理由。記事を配信した結果、Yahoo!コンテンツディスカバリー経由で誘引したユーザーは記事の読了率が高く、関心を持つであろうユーザーに的確にコンテンツを届けることができていると感じた」という。

今回配信したコンテンツでは、家を借りる場合、購入する場合、それぞれ年収別の目安金額を紹介。「年収」という明確な切り口を設定したことで、住み替え意欲の高い新規ユーザーの獲得につながった。

不動産市場はパイが限られており、ニーズの顕在化したユーザーだけをターゲットにしていくと他社との戦いは激しくなるばかり。だからこそ菅野氏は今後も潜在層にリーチする手段としてコンテンツマーケティングに力を入れていきたいと考えている。