三井不動産レジデンシャル×スマホ「緩やかにつながり続ける関係をつくりたい」

「前例通り」が通用しないのが、変化の激しい今の時代。特に消費者のお気に入りメディアがスマホへシフトするなど、メディア接触が大きく変化する中で、マーケターは常にチャレンジが求められる厳しい仕事になっています。そんな環境にポジティブに向きあい、挑戦を続けている新時代のマーケターの方たちに、現在の課題、そして未来構想を伺います。

検討期間が長く、また頻繁に購入機会があるわけではない不動産などの高関与商品では、コンテンツを介して緩やかにつながるオウンドメディアの活用が進んでいる。業界内でもいち早く、コンテンツマーケティングに取り組んできた三井不動産レジデンシャルは、スマホの浸透をはじめとするメディア環境の変化にどう対応しようと考えているのか。

不動産は一般消費財のように繰り返し購入する商材ではありませんので、不動産情報は「自分とは関係ない」と思っている方にはまったく振り向いてもらえないものです。

しかし、購入を考え始めたお客さまは、積極的に情報収集をしてくださいます。重要なことは、このタイミングで三井不動産レジデンシャルを想起し、当社の情報を閲覧してもらうこと。そのためには需要が顕在化していないお客さまとも緩やかにつながり続けるようなコミュニケーションが必要となります。

当社は2008年にオウンドメディア「みんなの住まい」を立ち上げ、2010年にもともと紙媒体であった会報誌のコンテンツをWeb化したサイトとしてリニューアルしました。当時は会員の方向けのWebサイトだったので、既存のお客さま以外に積極的にサイトを見にきてもらうような施策は行っていませんでした。

ただ紙媒体の費用対効果が逓減し運用の継続が難しくなっていく中、オウンドメディア自体の拡散の重要性を認識するように。そんな時に、とあるセミナーで「これからはキュレーションサービスが熱い！」という話を聞いて…。その直後にAntenna（アンテナ）の方から営業の電話がかかってきたので、すぐに説明に来てもらいました。

初めてAntennaを見た時の印象は、洗練されたデザインと美しいビジュアルで高感度の女性層に支持されるだろうなということ。不動産は女性の目線が非常に大切な商材ですので、メディアとしての親和性が高いと思いました。また、何よりも確固たるポリシーを持つサービスと組めば、我々のブランドイメージも相乗効果で上がっていくだろうと判断。30分で掲載を決めました。

不動産は購入検討していないお客さまには存在の遠い商品です。私たちの発信する情報は、購入検討していない方にとっては全く関係のないもので、見てはもらえません。そこでAntennaに配信している「みんなの住まい」では、三井不動産レジデンシャルの事業理念でもある「経年優化」をコンセプトに、お部屋のお手入れ方法やレシピなど衣食住にまつわる記事を幅広く配信し、身近な情報を使って親しみやすい雰囲気を醸成しています。

Antennaに配信すると、評判の良い記事にはクリップがつき、コンテンツの反響が把握できるので、オウンドメディア運営に役立つ知見が得られる点も、継続してきたポイントです。

当社がAntennaに記事を配信し始めて、約3年。蓄積されたコンテンツ量も相当の数になりました。もはやAntennaの中に一つのメディアを持っているようなものなので、私たちにとっても大きな資産と言えます。

次のステージとしてはAntennaの中にある、一つのメディア、これまでに蓄積してきたコンテンツを活用した新しいコミュニケーションにも挑戦していきたいと考えています。定期的に月10本程度の記事を配信していますが、最近はブランドブック（記事をまとめて特集化したもの）も定期的に配信し、ファンの固定化を図る取り組みも始めています。

今後はイベントなどAntennaを通じて知り合ったお客さまとリアルな場所でも接点を持てるような新たな取り組みにも挑戦していきたいですね。Antennaとの付き合いも、まさに「経年優化」。月日を経るほどにいいお付き合いを重ねていけたらと思います。