デジタルマーケティングに取り組むうえで、多くの企業が直面するのは社内の理解促進と、組織構造の壁である。同時に、それは経営層の意志と本気度によって解決できる面が大きい。企業がデジタルマーケティングによって収益化・活性化を飛躍させるきっかけにできるよう、アドビシステムズ代表取締役社長の佐分利ユージン氏と、アイ・エム・ジェイ（IMJ）取締役COOの加藤圭介氏に語ってもらった。
アイ・エム・ジェイ 取締役COO 加藤圭介 氏
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アドビ システムズ 代表取締役社長 佐分利ユージン 氏
マーケティングのアプローチを変える時
加藤▶ 経営やマーケティングにおけるデジタルの重要性が高まるにつれ、最近では「デジタルマーケティングを具体的に推進するためには組織をどうすればよいか、PDCAを回せる人材を送り込んで欲しい」など、具体的かつ積極的な声が聞かれるようになりました。
佐分利▶ 顧客インサイトを捉えるために、自社で保有するデータを解析したいという要望は高まっています。CMO（Chief Marketing Officer）の権限や役割は、米国と日本ではまったく異なりますが、グローバル競争が激しくなるなかで、役割分担の明確化と専門性が重視されようとしています。
日本でも、インターネット広告費は年々増加し、今年、1兆円を超えました。スマートフォンの所有率が6割を超え、デジタルメディアも急速に普及しているので、マーケティングのアプローチを考え直さなければなりません。そのためには、まずデータの分析が必要なのです。
加藤▶ そうですね。ただ、データといっても部門ごとに点在していたり、データの共有がまったくできていなかったり、情報を管理する組織が社内に幾つもあるという状況が、どの企業にも目立つように感じます。企業内のデータを統合する必要性を感じてはいるものの、部門を横断してそれを推進する人材がいないことに悩んでおられるようです。
佐分利▶ 確かに組織として取り組めるかどうかは大きいです。たとえけん引する人材がいても、役員レベルの強力な支援がなければ変えることは、なかなか難しい。日本には、ITとマーケティング、両方のリテラシーを持った役員がまだ少ないと感じています。コストに見合った成果への意識が高いのはよいのですが、短期的に成果を求めすぎる傾向もあるように思います。
加藤▶ それに対応するには、デジタルマーケティングの担当者がスモールサクセスを重ね、社内的な地位を高めていく必要があると感じます。
佐分利▶ アドビもIMJも、社員がクライアント社内に席を置いて業務に当たるケースが増えていますね。当社にとってIMJは重要なパートナーであり、互いの得意分野を重ねることで、企業内に存在する課題を解決できると感じています。
企業が扱う情報量が膨大になる中、コンテンツ管理は複雑化しています。著作権等の問題も含んで、いつ、どのメディアでどのコンテンツを出すか、確実なアセットマネジメントが不可欠です。たとえば、顧客がコンテンツに接触した時のエンゲージメントの高さは、モバイルアプリの方がブラウザより約6割高いと言われています。アドビでは「Creative Cloud」から直接アセットマネージャーに同期する独自のアプローチ法や、コンテンツをアプリケーションにする独自技術を開発して対応しています。日本では、テレビは認知を高めるうえで絶対的に有効なメディアとされていますが、テレビCMを放映すると、それで関心を持った人の8割以上がその後Webで情報収集をします。そこで期待した情報が得られなかったり、情報に矛盾があったりすると、6割の人が情報収集を止めて、検討・購買ステージに行かないことがわかっています。つまりWebはUX（ユーザー・エクスペリエンス）デザインやサイトのデザイン面でアピールするものでなければいけません。その実現には企業のデジタル担当者と外部のパートナーがシームレスにデザインの話をする環境が必要です。高いクリエイティブ力と豊富な経験を持つIMJには、この点でも期待をしています。
加藤▶ 最近はクライアント企業のデジタル担当者と協力して、社内にデジタルマーケティングの重要性を伝える活動にも力を入れています。米国がそうであるように、日本でもデジタル担当者がスムーズに社内を動かせるようになることが理想です。
佐分利▶ 社内をけん引するには、あきらめずにミッションを貫くことができる人物が必要ですがまずは、そうした人物を選定できる役員の存在が重要です。
社内に存在するデータをさらに有効活用する
佐分利▶ IoTが進んでいけば行動データが蓄積されていくので、それに基づいた的確な顧客対応ができるようになります。ただ、攻めのマーケティングと同時に、守りのマーケティングも考えなければいけません。IoTでは個人情報等のインフラを、責任を持ってしっかり考える必要があります。iBeaconのようなこれからさらに活用が進む分野の話だけでなく、直近でもIoTデータの活用は可能です。例えばBtoC企業がIoTのさまざまなデータと売上データとを重ねるだけでも、いろいろなことが見えてくるはずです。
加藤▶ オンラインや様々なセンサーで取得したデータから顧客体験をつくるには、データを読み解いたうえでUXをデザインできるプランナー・クリエーターが必要です。ただ、その前にデジタル活用の道を広げておかなければ、日本企業は世界から取り残されていくかもしれないと危惧しています。
佐分利▶ 企業の経営層がデジタルを経営の重要事項に据えれば日本はもっと変わるはずです。米国では2013年にWeb広告費がテレビを上回りました。デバイスが増え、UXが重要になり、複数のメディアを使ったクロスチャネルのキャンペーンがますます重要になっています。デジタルマーケティングに国境はありませんから、日本はもっと力をつけなければいけません。
デジタルマーケティングの素晴らしい点は、国境だけでなく資金的なハードルも低いところです。広告も、ターゲットを絞って少ない資金で行うことができます。しっかりとしたデジタルマーケティング戦略を持っていれば、企業規模にかかわらず、認知・検討・購買のプロセスを最適化できます。
加藤▶ 組織、人材育成、業務プロセスなど、企業の課題は尽きませんが、アドビさんが持っているテクノロジーと当社のクリエイティブやデータ・アナリティクスの力をうまく融合して、日本企業のデジタルシフトをもっと促進していきたいと思います。
企業は、我々のようなデジタルマーケティングの支援企業をもっと上手く活用できると思います。そのためにも、できるだけ早い段階で相談してもらいたいです。そうすれば、我々が持つ知見も提供した本質的なビジネス成果を、これまで以上に提供することができると思います。
佐分利▶ 企業がデジタルマーケティングに詳しい若手人材に思い切って任せられるような環境づくりをサポートしたい。そのためにもIMJとのパートナーシップは欠かせません。企業文化の理解を深めつつ、企業成長の原動力となるカスタマーエクスペリエンスの向上を実現させていきましょう。
