世界50カ国、6500万人ものユーザーを抱える世界最大の動画配信サービス事業者であるNetflixが今年、日本に上陸。9月2日からサービスをスタートさせる。世界で急成長を遂げてきた同社のマーケティング戦略、さらに同社の進出が日本のテレビをはじめとした映像コンテンツビジネスに与える影響を境治氏が探る。
写真右から、Netflixの副社長 執行役員の大崎貴之氏とインタビュアーの境治氏。
仮説は持っても戦略は規定しない
境▶ 9月2日から日本でもサービスが開始になりますが、サービスインする時のラインナップはどうなっているのでしょうか。
大崎▶ Netflixではサービス開始前も後も配信するコンテンツの全ラインナップを公開することはないんです。ただ日本はハリウッド映画が大きなシェアを占める他の国と比べ、邦画コンテンツの支持が高いので、邦画ラインナップを充実させるという方針はあります。
境▶ それ、大事ですよね。日本では6月にフジテレビがNetflixに対してオリジナルコンテンツを制作・供給する＊という発表が話題になっていて、あまり映画の話はでてきていませんでしたから。
大崎▶ 日本のドラマだけでなく、映画も配信できるようにしていきたいと思っていますし、そのラインナップの充実度については、自信を持っています。
自分たちで言うのもなんなのですが、Netflixという会社には謙虚なところがあるというか、常に研究して成長していこうという風土があります。社内ではよく「Learn&Improve」と言っていて、日本に進出するに際しても、数年前から丹念に市場調査をし、お客さまの声も聞いてきました。ですから邦画や日本のドラマの大切さはよく理解しています。
境▶ サービスが始まる直前になっても、なかなか情報が出てこないので、やきもきしてしまいますが。
大崎▶ 秘密にしているというよりは、決まっていないので発表ができないだけで。先ほどの「Learn&Improve」にも通じることなのですが、マーケティングにしても最初からすべてを決め込むのではなく、お客さまの声をもとに日々改善していこうという考え方なんです。ですから年間のマーケティング予算も決まっていません。
よく社内では「Day One」という言葉を使うのですが、この言葉にはサービスを開始した日を出発点にそこから常に成長していこうという考えが込められています。サービスを始めてみれば、お客さまの嗜好やまたサービスの使いづらい部分も見えてくる。お客さまセンターに寄せられる声だけでなく、お客さまの利用動向を把握するデータも駆使しながら、日々改善していこうと考えています。
＊6月にフジテレビが「テラスハウス」の新シリーズと連続ドラマ「アンダーウェア」（英題：Atelier）をNetflixに提供することが発表になった。
アーリーアダプターに照準を合わせる
境▶ 日本では大きなサービスが始まる時には、テレビCMをドーンと打って一気に認知をとって、加入者を増やすという戦略がとられるケースが多いのですが、Netflixさんもこうしたキャンペーンをする予定はあるのですか。
大崎▶ あまり、そういう発想はないですね。私たちにテクノロジーカンパニーの側面があるからかもしれませんが、いきなりマスを狙う、加入者を増やそうとは考えていなくて、ターゲティングに対して強い意識を持っています。最終的には、皆さんにNetflixを楽しんでいただきたいですが、まずはアーリーアダプター層をターゲットに据えています。
先ほどマーケティングの予算は決めていないと言いましたが、マーケティングの仮説はあります。そこでプロモーションでは仮説をもとにターゲットセグメントに対してメッセージやクリエイティブ、手法を試し、結果を見ながら日々、調整をしていきます。こうした姿勢でマーケティング活動を実施していく上では、フレキシビリティが求められるので、やはりプロモーションはオンラインが中心になります。マスメディアや交通広告などは、我々が目指すフレキシブルな活動では、使いづらい印象です …
