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「ウイスキーが、お好きでしょ」のコピーから読む「記憶」のこと

コピーライター/関西大学社会学部教授 山本高史

広告を読めば、なんかいろいろ見えてくる。例えば「記憶」のこと。

サントリー(2015年)ECD 大島 征夫

オヤジにはお得意の口癖が二つある。ひとつは「近頃の若いヤツは」。自分が「近頃の若いヤツ」だった頃には、そんな大人には決してなるまいと誓っていたはずなのだが、どうやら「近頃の」はオヤジにとって甘いトラップであるらしい。そんな避けては通れぬトラップには気のきいた言い訳がつきもので、「近頃の」のもの言いは4000年前エジプトの古代王朝の頃にはすでに存在していたそうな。柳田国男著『木綿以前の事』の中に「(エジプトの中期王朝の記録を訳してみると)曰くこの頃の若い者は才智にまかせて、軽佻の風を悦び、古人の質実剛健なる流儀を、ないがしろにするのは嘆かわしいことだ云々と、是と全然同じ事を四千年後の先輩もまだ言っているのである。」と書かれている。古代からの先輩の特権なのだ。柳田国男のお墨付きなのだ。「近頃の若者」にもの申すことに何のためらいもいらない。口癖には、もうひとつある。「昔はよかった」。しかしこちらは口癖だとしても声に出されることはあまりない。心のフキダシの中に吐き出される、ため息まじりの独白である。人に(特に「近頃の若いヤツら」に)聞かれでもしたら、古いオトコの敗北宣言ともとられかねない。

このシリーズでは既出だが、2000年に担当したトヨタカローラのキャンペーン「変われるって、ドキドキ」で気づいたことがある。当時のカローラユーザーの中心域は60歳、オジサン、オバサンだ。結論から言うと、彼らのインサイトは「もういいよ」であった。「私らはもういいよ。カローラでもういいよ」である。2000年と言えばミレニアム、その翌年人類はついに21世紀を迎える。無邪気な予感に溢れていた。単に気分的な盛り上がりだけではなく、ITという言葉が社会の表舞台に躍り出てきた時期だった(「IT革命」は2000年度の新語・流行語大賞である)。何しろ「革命」である。世の中が変わるのだ。そしてその変化にカローラに乗る60歳たちは、「もういいよ」と微笑みながらも首を横に振っていた。しかし彼らは、ITそのものを否定していたのではないように思う。2000年の60歳前後は、単純計算すると1940年前後の生まれだ。20代を日本の60年代の高度経済成長期と共にしている。NHKが地上波テレビ放送を開始したのは1953年の2月だが、テレビ受像機があまりに高価だったために一般家庭には普及が遅れた。それをブレイクしたのが1959年4月の皇太子明仁親王(今上天皇)のご成婚で、それをきっかけにテレビの普及は加速する。1960年にはカラー放送が始まり、当初は全放送の中の一部に過ぎなかったが、1964年の東京オリンピックなどを機に、受像機が白黒テレビからカラーテレビに置き換わっていく。歩調を合わせるように、番組もカラーが主となる。そこからは、画質が上がり、画面のサイズが大きくなり、リモコンが付属され、というふうに進化を果たす。そんな幸せな経緯を2000年の60歳は目撃してきた。工業技術や、言ってみれば科学の進化が人や社会の幸せを増やしてくれるということを、身をもって経験している。テレビだけじゃない。洗濯機だって、下水道だって、高速道路だってそうだ。なのにITは「もういいよ」である。かつて変化に夢中になっていたはずが、同じ人が変化を遠ざける。「そうじゃないでしょ」と提案したのが「変われるって、ドキドキ」だったのだが、その前提として用意した仮説がある。

「人にとってある時期から変わることは、幸福な経験じゃなくなるからではないか?」若い時期に変わることにためらいがないのは、それは自分の中に「余地」が残っているからではないか。年を重ねるとその「余地」を経験が埋めてしまうのではないか。埋まってしまうと、まずそこを空けて新たなものを入れなければならない。年月を重ねて経験を積み獲得や習得した情報を、新たな情報と入れ替えるということだ。ためらいや抵抗があっても無理はない。これは2000年の60歳に限ったことではないだろう。人間と経験量の変わらない向き合いだと思う。若い頃は変わることが常態なのは、よくも悪くも空っぽだからだ。その空っぽさが「近頃の若いヤツは」とオヤジに言わせている。そして「昔はよかった」は、単に以前の時代や社会がよりよかったと嘆くだけのものではない。その頃の空っぽだった自分、つまり「入れる情報は入れ、捨てる情報は捨てられる、正しい新陳代謝をしていた自分」への、声には出しにくい思いが込められているのではないか。

「ウイスキーが、お好きでしょ」は「SUNTORY WHISKYの贈りもの」の1990年のコピー。コピーライターは木村昇さん。「♪ウイスキーが、お好きでしょ~」とも歌える。曲は、作詞は田口俊、作曲は杉真理、歌は石川さゆり(CM上のクレジットはSAYURI)。2007年からサントリー角瓶のTVコマーシャルに …

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