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コードアワード2015―戦略も含めたデジタルクリエイティブを評価

D2C

2002年より12年間にわたって行ってきた「モバイル広告大賞」を継承し、今年で2回目の開催を迎えた「コードアワード」。その贈賞式が7月16日、東京・表参道の表参道ヒルズ「スペースオー」で執り行われた。

デジタルを活用したマーケティング・コミュニケーション施策を表彰する「コードアワード」。今年は、2014年4月1日~2015年3月31日に実施・開始された施策を対象にエントリーを受け付け、昨年の92点を超える123点の作品が集まった。

審査員長のPARTY・伊藤直樹氏以下、マーケティングの専門家7名による審査を経て、「イフェクティブ」「イノベーション」「キャンペーン」「クラフト」の各部門の「ベスト」1作品および「グッド」2作品、最高賞のグランプリ1作品、そして一般投票で最も多くの票を集めた「パブリックベスト」がそれぞれ選出された(受賞結果は下記)。

デジタル施策を評価対象とするアワードは、国内外に多数存在する。その中で本アワードの特筆すべき点として、伊藤氏は「クラフトやアイデアを、戦略を含めて評価すること」を挙げる。「クライアントのブリーフ、マーケティング戦略、施策の企画意図、そして効果――すべての面を総合的に見て、クリエイティビティを評価する。つまり、グランプリを受賞した施策は、その企画から表現に至るまでのあらゆる面において、高いクリエイティビティが認められたということ」(伊藤氏)。インターフェイスやデザインといった表現はもちろんのこと、マーケティング戦略の巧妙さも重要な評価軸に据える、世界的にも稀有なアワードであるとした上で、今回の受賞13作品とそのつくり手に賛辞を送った。

今年の受賞結果について、本アワードを主催するD2Cは「“デジタルとリアルの融合”を図った作品が数多く登場した。統合型マーケティングにデジタルを組み込み、生活者の新たな体験を創出する作品が多く見られ、動画を活用した作品が多数受賞した。また、新たなデバイスを開発してイベントも実施した作品が登場したことも、今回の特徴と言える」としている。

贈賞式では、各賞の贈賞や審査員の講評に加え、受賞作品の広告主企業担当者やクリエイター、審査員によるパネルディスカッションも実施。盛況のうちに閉幕した。

グランプリ
あらゆるプロセスを総合的に評価 多角的な議論が導き出した結論

ヤフー「ヤフートレンドコースター」

「(1)ヤフーがトレンドワードを収集していること、(2)一見“堅い”データをエンターテインメントに置き換えるというアイデア、(3)アイデアをもとに、すぐにデモを制作したこと、(4)ジェットコースターの躯体をチェコまで調達に行ったこと…。施策のあらゆるプロセスにイノベーションがあったことを評価した。グランプリは、各カテゴリーの『ベスト』選出作品の中から選んだが、自由闊達な議論を通じて、各審査員の意見も二転三転。本作を推す審査員の“応援演説”を経た決選投票の末、受賞が決定した」(伊藤氏)。

  • 広告会社:博報堂+博報堂ケトル
  • 制作会社:dot by dot inc.+AID-DCC Inc.+切札+invisible designs lab.+beatnik inc.+TOKYO+テー・オー・ダブリュー


PARTY
クリエイティブディレクター 
伊藤直樹

ベスト・キャンペーン
無機質な商品・サービスにヒューマニティーを付加したアイデア

寺田倉庫
minikura「minikuLOVE~元カレ・元カノBOX~」

「どの部門も、クライテリア(評価軸)の規定選が非常に難しかった。そのなかでキャンペーン部門は、結果・成果以上に、『アイデアにチャレンジスピリッツがあったか』『面白いことをやったか』を重視。受賞作品はいずれも、見る人をちょっと幸せにする、楽しい気持ちにさせるものということで評価した。minikuLOVEは、従来の広告ではただの機能訴求になってしまうところを、思い切って新しい倉庫の使い方を提案した。商品価値を伝えるだけでなく、そのためにサービス・プロダクトに手を加えるというアイデアが素晴らしい」(岸氏)。

  • 広告会社:オリコム+クリエイティブオリコム
  • 制作会社:カヤック+キラメキ


電通
CDC エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター
岸 勇希

ベスト・イフェクティブ
真の企業価値の向上に貢献 海外への波及効果を特に評価

ベリグリ 
Ravijour「TRUE LOVE TESTER」

「本賞のイフェクティブ部門における『成果』とは何か。いろいろな指標があるが、私はブランド価値や売上、LTV(顧客生涯価値)など、企業価値の向上に貢献したものという観点で評価した。プロダクトをつくり、ユーザーをナーチャリングし、購買をさせ、ロイヤルカスタマー化していく――マーケティングは、その一連の流れをすべてサポートしなければならない。一つの施策ですべてカバーできるわけではないが、これがトリガーとなり、マーケティング効果が長く続いていくことが大切だと思う」(石黒氏)。

  • 広告会社:TEAM PIRATES
  • 制作会社:kichi inc.+Rhizomatiks co.,ltd.+ROBOT COMMUNICATIONS INC.+ORB-IT LIMITED


ネットイヤーグループ
代表取締役社長 兼 CEO
石黒不二代

ベスト・クラフト
ものづくりに懸ける突き抜けた熱量とつくり込みを評価

本田技研工業
UNI-CUB「DRAWING PRE-VISUALIZATION /HONDA +OK GO:IWONTLETYOUDOWN.COM」

「ベストを受賞したのは、ドローンを使った一発撮りのムービー。少しのミスも許されない、緊張感のある作品だ。グッドに選ばれたエイベックスのミュージックビデオは、スマホの縦長画面を有効活用することに挑戦した。またNTTドコモのWeb動画は、“ちょっとした思い付き”のように見えるネタに対して、突き抜けたエネルギーを注ぎ、徹底したつくり込みを行っている。アプローチは異なるが、どの作品も、ものづくりに対する、つくり手の底知れぬパワーを感じた」(深津氏)。

  • 広告会社:もり+電通
  • 制作会社:モリモリ+カイブツ+BIRDMAN+切札


THE GUILD
インタラクティブデザイナー/ファウンダー
深津貴之

ベスト・イノベーション、パブリックベスト
広告費ゼロでも、アイデア力で突破 新人デビューに常識破りの手法

スタッフアップ 
新人アイドル MIKA☆RIKA「フリー素材アイドル」

「コードアワードの最終審査に進む作品というのは、どれもイノベーティブなもので、ベスト・イノベーションの素質があると言っていい。ベストおよびグッドに選ばれた作品も、それぞれに新しいことを成し遂げた。デジタルの世界では、タレントの肖像の流通と著作権侵害とが表裏一体だが、『フリー素材アイドル』はそれを逆手にとった。さらに、広告費をかけずクラウドファンディングで資金を調達するなど、仕事の仕方も非常にイノベーティブ。トータルで、ベスト・イノベーションにふさわしい作品だった」(杉山氏)。


デジタルハリウッド大学
学長/工学博士
杉山知之

「僕がイノベーション部門の審査で大事にしたのは、アイデアの強さと企画の寿命。強いアイデアは当然として、そのアイデアがアドのような一発屋ではなく、長期にわたって展開できるものか否か、そのあたりを大事にした。ベストに選ばれた『フリー素材アイドル』。ライツフリーの写真や動画素材を使った名作は過去にもあるが、そこに“アイドルを有名にする”という文脈が加わるだけで、新しいアイデアに昇華できるのだなと感心。今後も素材のアップデートを続けて、ロングタームに展開するキャンペーンになったら嬉しい」(佐藤氏)。


TBWA\HAKUHODO
エグゼクティブクリエイティブディレクター
佐藤カズー

「パブリックベストの結果を知ったのは、すべての審査が終わった後。図らずも『フリー素材アイドル』のW受賞となった。パブリックベストは、ファイナリスト27作品を対象に行った一般投票で、最も得票数が多い作品に贈られた。アイドルとフリー素材を結びつけたこと、そして世の中への登場の仕方も斬新で、新人デビューの流れを大きく変えたと思う」(田中氏)。一般投票者からは、「アイドル業界が飽和している中で、逆転の発想で“著作権フリー”の切り口が斬新すぎる」「素材づくりの経費までをクラウドファンディングで調達し、完全予算ゼロでの展開に拍手。双子の姉妹も可愛い」といったコメントが多数寄せられた。

  • 広告会社:電通
  • 制作会社:アマナ


宣伝会議
取締役副社長 兼 編集室長
田中里沙

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