ツイッターの活用で若年層に拡大「タウンワーク」のコンテンツマーケティング戦略

無料求人情報メディア「タウンワーク」は、2015年1月より、ここでしか経験できない「激レアバイト」を企画し、その体験を求人化して提供。3ヵ月で数十万の応募者を集めた。「求人情報」、さらにそこでの「バイト体験」を動画や記事でコンテンツ化した全体キャンペーンにおいて、ツイッターが重要な役割を担っている。リクルートジョブズの金井統氏と企画をサポートしたTwitter Japanの西原裕識氏に話を聞いた。

写真左からリクルートジョブズ IT戦略室デジタルマーケティング部マーケティンググループグループマネジャーの金井統氏と企画をサポートしたTwitter Japan ストラテジックアカウントエグゼクティブの西原裕識氏。

求人情報のコンテンツ化

「JAXAで人工衛星と交信するバイト」、「東京ガールズコレクションのリハーサルでモデル同様にウォーキングをするバイト」…。リクルートジョブズ「タウンワーク」のWEBサイトには、今まで見たこともないような「激レア」求人が並ぶ。

これは今年1月より「タウンワーク」がアルバイト自体のブランディングを目的に行っているキャンペーンの一環。アルバイトをする率が低下する若年層に照準を当て「働くこと」に魅力を感じてもらい、体験をしてもらい、「働く人」自体を増やすことを目的に企画されたものだ。マスメディアだけではリーチしづらい若年層へのアプローチを考え、「激レアバイト」に応募できるキャンペーンサイトへの誘引にツイッターを活用。数十万の応募を集め、さらに「タウンワーク」自体の求人応募でも大きな成果を出した。

─キャンペーン企画の背景とは。

「その経験は味方だ。」をコンセプトに、ここでしかできない「激レアバイト」を企画して、「タウンワーク」の中で募集。募集に際してツイッターをはじめとする各種ソーシャルメディアを活用。その後、体験者の様子をCMにしてテレビでも放映した。

金井▶　今回のキャンペーンは一言で表現すれば求人情報の“コンテンツ化”を目指したもの。『働くこと』自体の価値を高めるというメディアのミッションに基づく長期的な視座に加え、パフォーマンスメディアである「タウンワーク」の成果向上も視野に入れています。具体的には求人応募に限らず、たとえばECで商品を購入する場合でも最初のコンバージョンのハードルが高いという問題があります。ECサイトであれば、そのハードルを下げるために初回購入者だけの「お試しセット」などの企画もできますが、「タウンワーク」が扱うのは“求人情報”。ECの様に商品の企画設計でハードルを下げる工夫はできない。それならば、ハードルを下げるくらいの魅力的な“求人案件”をつくってしまえばいいのでは？そんな発想から、生まれたのが今回の企画です。

西原▶　企画決定後にご相談をいただくとどうしても提案の幅が限られてしまいますが今回、企画当初に金井さんから呼んでもらえたのは良かったですね。

金井▶　「タウンワーク」では3年ほど前から、ツイッターの公式アカウントを開設して活用してきました。ツイッターに期待する役割はリーチとアクションの2つ。ツイッターでコンテンツを拡散することで「タウンワーク」のサイトへの誘引を図る「リーチ」。また「タウンワーク」に限らず、リクルートのメディア群は、ユーザーに何かしらのアクションを起こしてもらうことが使命のパフォーマンスメディア。そこで、求人に応募するという「アクション」につなげる目的でもツイッターを活用しています。今回のキャンペーンでは、プロモツイート中心に有料メニューにも投資をしました。

西原▶　プロモツイートはターゲットとするユーザーに対して、自社アカウントのツイートを届けることのできる広告商品。ターゲティング設定がユーザーのインタレストに基づいている点が特長です。フォローしているアカウント、検索しているキーワードに始まり、どんなテレビ番組を見ているかなど、多様なインタレストの軸でターゲティング設定ができます。驚いたのは、金井さんのターゲティング設計の緻密さ。通常はキャンペーン設計で10本、クリエイティブはそれぞれ3本程度の運用が多いのですが、金井さんの場合はクリエイティブ総数で数百、キャンペーン数に至っては1000を超えています。ここまで細かく運用されるケースは稀ですね。

金井▶　今回のキャンペーンではツイッターに限らず、あらゆるソーシャルメディアやキュレーションメディアを試しています。コンテンツを軸にしたマーケティングでどんなメディアでの接点が応募というアクションにつながるのかを試し、データ分析と効果を検証したかったからです。

結果を見るとツイッターのCPAが最も安く、高い効果が得られました。今回試した、他の様々な集客手段の中でも、ツイッターは非常に効率の良い集客ツールとして機能したと考えています。

西原▶　ツイッターのプロモ商品の広告効果は、クライアントさんがつくるコンテンツ自体の質が高ければ高いほど、少ない投資で高い効果を得られるのが特長です。その点、今回の「激レアバイト」はコンテンツ自体の魅力も成果に大きく寄与していると思います。

金井▶　実は以前にもプロモツイートを使ったことがあるんです。ただ、その時はプロモツイートで面白コンテンツを拡散させ、サイトにまで誘引することができても、応募までには至らないケースが多かった。ソーシャルメディアマーケティングでは「仕事をしたい」というニーズ発生のタイミングまでキャッチしてリーチするのは難しく、求人情報の訴求においては相性が悪い手段ではないかと考えていました。

今回の「激レアバイト」の成功で分かったのは、『働くこと』に関係するコンテンツでなければ、どれだけ多くの人を誘引してもあまり効果がないということ。今回の知見を基に、最終的にはソーシャルメディアを使い、「タウンワーク」に潜在カスタマーを継続的に連れてくる仕組みのようなものを構築したいと考えています。

─ツイッターに期待することは何ですか。

金井▶　有料と無料を活かした広告パフォーマンスの向上です。近年、従来のいわゆる有料広告よりもコンテンツによる無料の集客効果が強まってきています。ただし無料の集客、コンテンツによる拡散効果などはアンコントローラブルであり、有料広告をうまく使うことで、ソーシャルメディアの中での拡散効果を高めていくことができるのではないかと考えています。ですから、有料広告投下によるソーシャルメディア内での拡散効果につなげていくための仕組みと、投資ラインを検証していただきたいですね。

西原▶　最適な投資ラインがどこにあるかは多くの案件データを元に分析しながら検証していく予定です。一方で、拡散されるコンテンツは露出が増えるだけではなく、広告としてもパフォーマンスが高いケースが多いことが分かっています。拡散されやすくするための施策はいくつかあるのですが、そういった知見を活かして今後もご提案をしていきたいです。