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食に見る、消費者の知覚の不思議

ビジュアルと理由づけで“おいしい”を伝える

日本サブウェイ

サンドイッチチェーン「SUBWAY(サブウェイ)」を展開する日本サブウェイは、今年3月より新しいコミュニケーションテーマとして“おいしい!をはさもう。”を掲げている。そして定番主力商品のリニューアルを皮切りに、さまざまな施策にチャレンジしている。

人気商品の「えびアボカド」と「ローストビーフ」。見ただけでおいしさが伝わるようなクリエイティブにこだわっている。

見た目のシズル感を徹底追及

日本サブウェイは、野菜にフォーカスを当てて、これまで商品・サービスを提供してきた。

今回、新しいコミュニケーションテーマとして「おいしい!をはさもう。」を掲げたことについて、同社マーケティング商品本部販促部リーダーの森 賢子氏は、「野菜にフォーカスを当てるというベースは変わりません。ただ、当たり前のことですが、お客さまがお店を選ぶ上で、“おいしいものを食べたい”ということが大きなニーズだと考えました。そこで、あえて“おいしい”をコミュニケーションの軸に掲げ、サンドイッチの味のおいしさを強く訴求するコミュニケーションに変化させたのです」と話す。

今年3月には、第1弾として主力定番商品の「えびアボカド」と「ローストビーフ」をリニューアル。食材本来の風味や食感を引き出すため、えびは産地指定の厳選したものに。ローストビーフは加熱調理の製法を変え、肉のうま味をより引き立たせた。

リニューアルに合わせて、テレビCMを放映。レタスやトマト、ピーマンといった野菜がみずみずしく表現されており、イメージキャラクターであるタレントの板野成美さんが店員役に扮し、サブウェイのこだわりや、おいしさを伝える内容になっている。

ほかにも店頭ポスター、POP、メニュー、Webサイト、バナーなどのビジュアルも変更した。

「ぱっと見ただけで商品のおいしさが伝わるよう、シズル感のクリエイティブにこだわりました。どこまでローストビーフが見えた方がおいしく見えるか、チキンの照り感や、エビのプリッ感がどこまで出せているかなど、試行錯誤しながらつくりました」と森氏は語る。CM放映後、視聴者からは「おいしそう!」「さわやか」「品質が良さそう」といった評価を得ており、売上も好調なすべり出しを見せている。

五感で楽しむサンドイッチ体験

“おいしい!をはさもう。”には、自分だけのおいしいをはさんでほしいという想いがこめられた。

さらに、経営企画部グループリーダーの角田 淳氏が、「おいしい!をはさもう。」にこめた意図を次のように説明する。

「より魅力的な商品を提供することはもちろん …

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