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食に見る、消費者の知覚の不思議

脱・メーカー発信!Twitterを活用しユーザーの声を集める

明治

「明治北海道十勝スマートチーズ」では、ユーザーに意見を発言してもらうことでメーカー発信ではないかたちで商品の魅力を伝えていくことに取り組んでいる。

出題されたお題について、自分はどっちかをツイートしてもらう「スマッチ」キャンペーン。

発売当初から“うま味”を訴求

明治「スマートチーズ」は、これまで商品の特徴である“濃厚なうま味”を根幹に据えたコミュニケーションを展開してきた。

2008年の商品発売時には、「北海道十勝ブランド」全体を訴求するCMを放映し、量販店を中心に約100万個の大量サンプリングを実施。

2010年からは、女優の小泉今日子さんを起用して、スマートチーズ単体のCMを公開。「スマートチーズは(ほかのチーズと)ちがうの!」「ちょっと食べてみません?」と興味を喚起し、「うまみ、たっぷり」な商品であることを訴求。その後も、試食販売を中心に徐々にファンを増やしてきた。

2014年春には、商品をリニューアル。「店頭で商品が小さくて見えにくい」「量が多い」という消費者の声を受け、12個入りのパッケージを8個入りに変更し、味も「うまみ濃厚チェダーブレンド」と「かおり濃香パルメザンブレンド」の2種類に増やした。

現在は、プロモーションとして「このうまみ、フツーじゃない。」というキャッチフレーズで、イメージキャラクターにタレントの香取慎吾さんを起用したCMを展開している。

Twitter企画でフォロワー1万人突破

「スマートチーズTwitter座談会」で集まったツイートは、サイトにレポートとしてまとまっている。

リニューアル後から、Twitterを活用した施策をスタートさせた。第一弾となるのが、2014年5月に実施した「スマートチーズTwitter座談会」だ。

公式アカウントをフォローしてもらい、スマートチーズについて味の感想などをつぶやいてもらうことを条件に、抽選で200人にスマートチーズ1ケースをプレゼント。メディアによるキャンペーン告知は一切行わなかったが、テレビCM放映と同時に実施したこともあり、フォロワー数は3600人、総ツイート数は約5800となった。

企画実施について、同社でプロセスチーズのマーケティングを担当する北 泰大氏は、「今のようにSNSでのコミュニケーションが盛んではなかった時代、Webの掲示板上に、『こんな食感のチーズ初めて』『すごく濃厚な味』といったスマートチーズに対するコメントを沢山いただいていました。こうしたコメントを一つのサイトとしてまとめることで、より多くの方にスマートチーズを召し上がっていただき、驚きのおいしさを楽しんでもらいたいと思ったのがきっかけです」と振り返る。

同年8月には「スマッチ」キャンペーンを実施。出題されたお題について自分はどっちだと思うかをツイートしてもらうという内容で、全部で6ラウンド(1ラウンド2週間)を実施。18万円のママチャリなど、毎回“フツーじゃない”景品をプレゼントした。また、“スマートチーズに合うのはいかの塩辛・海苔の佃煮どっち?”といった質問を投げかけることで …

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