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カスタマージャーニーのエンジンは顧客の感動体験!

JAPAN CMO CLUB レポート

2014年11月6日、セールスフォース・ドットコムと宣伝会議は「JAPAN CMO CLUB」を設立した(CMO:Chief Marketing Officer)。日本のマーケターを支援し、その活動や成果、社会的役割を国内外に発信することを目的とした組織で、会員社同士が交流する「研究会」の場を年6回程度開催していく予定。本コーナーでは研究会の様子をレポートする。

写真左から、VAIO 執行役員 マーケティング・セールス/商品企画担当 花里隆志氏、サントリースピリッツ 宣伝部長 鈴木あき子氏、エスティ ローダー グループ クリニーク事業部 マーケティング本部長石橋浩子氏、JAPAN CMO CLUB CMO(Chief Marketing Organaizer)加藤希尊氏(セールスフォース・ドットコム マーケティング・ディレクター)、アメリカン・エキスプレス・インターナショナル 個人事業部門 アクイジション・マーケティング統括 上席副社長 中島好美氏、カゴメ 東京本社コーポレート・コミュニケーション本部 メディアコミュニケーション部 広告グループ課長 西村晋介 氏。

感動の体験はファンが発信して拡散する

2015年5月21日に開催された第7回目「JAPAN CMO CLUB」研究会には、アメリカン・エキスプレス・インターナショナル、エスティローダー グループ クリニーク事業部、カゴメ、サントリースピリッツ、VAIOの5社からマーケターが参加。各社が考えるカスタマージャーニーを発表しながら、議論が進められた。

議論が盛り上がったのは、クリニークの石橋浩子氏の話だ。石橋氏は「化粧品、特にスキンケアの場合には自分の肌に合うものに出会ったら長く使い続ける点がユニークなところ。そして関係づくりのきっかけになるのは、お客さまの心に火をつける(IGNITE)、魅力的な体験」と話した。

これを受けてアメリカン・エキスプレス・インターナショナルの中島好美氏も「カード会社にとっても感動体験は重要。しかし、それは平時ではなくカード紛失などのトラブルがあった際の対応で、特に感じていただけるもの。だからこそ、どんな時でも、お客さまの期待を超えるような対応ができるよう、全社員の意識やモチベーションが大事だと考えている」と話した。

各社が「感動体験」を重視するのは、それがブランドに対するロイヤリティにつながるものだからだ。加えて、感動体験はファンの発信により拡散され、新たなお客さまとの接点にもなる。VAIOでも「プロフェッショナルのクリエイターとの関係を重要視し、影響力のある彼らからの発信で新しいお客さまとの出会いをつくっている」という。

感動体験は、カゴメやサントリースピリッツのような飲料の場合には、実際に味わう瞬間に起こる。「コアなファンづくりには工場見学で、出来立ての商品を飲んでもらう体験が強い」(カゴメ西村氏)、「体験イベントは、飲んでいただく瞬間までメーカーが直接関わることができる唯一の場となるため、非常に重要視している。飲食店やイベントでの感動体験が、最終的に自宅での継続的な飲用につながることをカスタマージャーニーのキーとしている」(サントリースピリッツ・鈴木氏)。

JAPAN CMO CLUBの加藤氏は研究会を振り返り、各社のカスタマージャーニーに共通するポイントを「いかに感動体験を提供して、お客さまの心に火をつけるか」だとした。カードを紛失した際のコールセンターの担当者の親身な対応、スキンケア商品を購入する時の店頭でのコンサルタントの適切なリコメンドなど、お客さまの感動につながる体験がファン化の大きなきっかけとなる。直接接点のない商材でも、ユーザーであるクリエイターを講師に招いた講演会や工場見学など各社ともに体験の場をつくっていた。加藤氏は「感動体験を生みだして、お客さまの気持ちに火をつけること(IGNITE)が重要」と話し、研究会を締めくくった。

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