「前例通り」が通用しないのが、変化の激しい今の時代。特に消費者のお気に入りメディアがスマホへシフトするなど、メディア接触が大きく変化する中で、マーケターは常にチャレンジが求められる厳しい仕事になっています。そんな環境にポジティブに向きあい、挑戦を続けている新時代のマーケターの方たちに、現在の課題、そして未来構想を伺います。
常に広告・宣伝活動でも新しい挑戦を続けてきたサントリー。ブランドの未来を支える若年層にリーチするためには、デジタルが不可欠との考えのもと、その活用に取り組んでいる。未来を見据えた、同社のデジタル活用戦略、そしてスマホに見出す可能性とは。
私が所属するビジネスエキスパートの宣伝部は、各ブランドの宣伝担当者が立てたコミュニケーション戦略に基づいたメディアごとのプランニングを行う部門です。私自身は、各ブランドのデジタル戦略に応じたプランニングの事業会社への提案や、デジタルの新技術を使った施策開発などを担っています。
当社はこれまでマスメディアを活用し、クリエイティブにこだわって宣伝活動をしてきました。ですから、少し前まではコミュニケーションにデジタル施策を使ってもらうための社内での働きかけが必要でした。
確かに、テレビはリーチが取れますが、特にブランドの未来を支える若年層に届けるにはデジタルの活用は不可欠です。デジタルを駆使して若年層にリーチするコミュニケーションにシフトしていかなければ、近い将来、サントリーという会社自体の認知度や、「新しいことにチャレンジする会社」といったイメージが薄れてしまうのではないか…。そうした危機感から、宣伝部としてもデジタルの活用について啓発も行い、社内ではかなりデジタルを活用していく流れになっていると思います。
2014年に制作したC.C.レモンの動画「忍者女子高生」は、公開1週間で約400万回再生されるほど大きな反響がありました。課題もあると思いますが、デジタルを使った新しいブランディングとしては成功だったと思います。
最近では営業担当者が商談をする際に、既存のテレビCM以外に、デジタル分野でどういった宣伝活動を行うかについても聞かれる機会が増えてきています。特にスマホはスーパーマーケットやコンビニエンスストアなどで買い物をする際に手元にありますので、販売を支援するような施策も求められています。
スマホの施策では、キュレ―ションメディアをどううまく取り入れていくかが鍵になっていると思います。私自身は、キュレ―ションメディアはデジタル上の“雑誌”に近いものと捉えています。例えば「飲む朝食グラノーラ」のように、商品の機能性の説明が必要な商品の場合、15秒のテレビCMだけでは、なかなか商品の特性まで伝えづらい。こうした場面で、キュレーションメディアの記事広告は商品特性への理解に貢献してくれるのではないかと期待しています。
当社はAntenna（アンテナ）も利用していますが、Antennaはビジュアルが非常に美しいので、特に女性に訴求する施策に適していると思います。最初の施策はサントリーフラワーズの四葉のクローバー「ハッピークローバー」のキャンペーンの記事広告でした。記事広告は、ユーザーの興味の中で自然とコンテンツに触れてもらえる点が魅力です。
今後、挑戦していきたいのは、スマホとOOHメディアの連携。今どき通勤時間帯に、電車に乗ってこられた方の行動を見ていると、中吊りや、トレインビジョンを見て、スマホを見ています。駅のOOHや車内広告、屋外看板とスマホは非常に親和性が高いですし、実際、Antennaの記事広告がよく見られる時間帯も朝でした。生活者のライフスタイルに自然にサントリーの訴求が入り込む展開として、すでに実施している「指定の曜日×時間帯」の配信など、Antennaだからこそできる施策にも興味があり、さらに期待するポイントです。今後も、新しい切り口のコミュニケーション施策の開発に挑戦したいと思っています。
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サントリービジネスエキスパート 宣伝部 課長 広域系チェーンスーパー等の営業、ワイン事業部でワインの輸入、新商品開発を担当、CSR推進部を経て、現在、宣伝部でウェブ媒体の広告・宣伝のプランニング、バイイング、開発を担当。 |
