SNSの浸透により、生活者が情報の主導権を握る時代になった現代。中でも、玉石混交のデジタル空間において、企業は生活者とどのようにコミュニケーションをとっていくべきか。また、情報を発信する際、企業として伝えたいメッセージとユーザーが求める情報のバランスをどうとればいいのか。デジタルコミュニケーションに秀てる3社3様の取り組みについて聞いた。
最重視すべきはユーザーの「共感」を得ることができるか
今年4月1日、エイプリルフールに行った炊飯機能を搭載したAudi「A8 5.5」のデビュー企画。世界最高峰のテクノロジーで究極の快適性を追求したAudi A8 5.5、全ては最高のご（5）はん（0.5）―ご飯のために―では、日本人の米食文化へ敬意を表し、リアシートのコンソールボックスに炊飯ユニットを専用設計した。
──まず自己紹介を兼ね、皆さんのお仕事について教えてください。
東▶ 2年前からTSUTAYAの商品のWebプロモーションとSNS全般を担当してきたのですが、実はこの4月にグループ会社のカルチュア・エンタテインメントに異動になっています。現在は、Tカードの基幹部署で券面の企画に携わっています。
鈴木▶ 2011年に星野リゾートに中途で入社し、宿泊事業全体のWeb戦略を担当する部署にいます。現在は広告プロモーションや自社コンテンツの企画など、デジタル施策全般を担当しています。
ピーペンブルグ▶ 私はドイツ生まれのドイツ育ちで、日本でのインターンシップ後にAudi Japanに入社しました。入社後はイベント担当を経て、2012年からデジタルマーケティングの部門に異動になり、Webサイトやアプリ、マイクロサイト、ソーシャルメディアなど、デジタル施策の全般を担当しています。
東▶ Audiさんは、何人くらいでSNSを担当されているんですか。
ピーペンブルグ▶ すべて一人で担当しています。
東▶ そうなんですか。今年のエイプリルフール企画の「最高級サルーンAudi A8に炊飯器を搭載」のコンテンツもピーペンブルグさんの企画ですか。すごく面白かったのですが、なぜ炊飯器だったんでしょう。
ピーペンブルグ▶ そもそも、Audiの認知度が全国的にあまり高くなく「たしか、ドイツの会社ですよね？」くらいの認識の人が多いことが課題でした。そこで、インパクトがあって記憶に残るような企画をつくることと、日本人に受けるエイプリルフール企画をすることで、Audiのフラッグシップモデルである「Audi A8」をもっと日本の人に知ってもらうことを狙っていました。広告会社にアイデアを出していただき、ブラシュアップして行ったのが、あの企画です。
鈴木▶ 非常に日本らしい企画だったので意外でしたし、ハイブランドのAudiさんがここまでチャレンジするのはすごいなと感じました。企画自体は社内ですんなり通りましたか。
ピーペンブルグ▶ 昨年の実績があったので、今年はすんなり通りましたね。昨年初めて行ったエイプリルフール企画の際は大変でした。Audiが寿司ビジネスに参入することを発表した「中トロ、大トロ、そしてこれからはクワトロです」という企画で、それが成功したので、今年は大方、任せてもらいました。企画をする上で、特に今年気をつけたことは、エイプリルフールのネタというだけで終わらないようにするということです。エイプリルフール企画を起点に販売店にお客さまを誘導するため、記念品として「Audi特製しゃもじ」をつくり、正規ディーラーで限定配布するキャンペーンも同時に実施しました。
東▶ TSUTAYAのエイプリルフール企画は、これは以前の事例ですが、あえて競合でもあるタワーレコードさんとコラボレーションをし、お互いのロゴカラーを交換するというものを行いました。タワーレコードさんはTSUTAYAのブルー、TSUTAYAはタワーレコードさんのイエローでTwitterのアカウントロゴをつくり、お互いに時間限定で投稿しました。これがネットユーザーに大変好評で「競合なのに粋ですね」「意外な仲に思わずフォローしちゃった」などといった書き込みと共に、フォロワーが増加しました。2年間、SNSの運用に携わって気づいたのは、やはり「共感」を得ることがすごく大事なんだなということです。タワーレコードさんとのコラボ企画も、共感を得ることを前提に実施し、一般ユーザーに「いいね！」と思ってもらえるプラスのブランディングにつながりました。
鈴木▶ 当社ではエイプリルフール企画は実施しませんでしたが、昨年がちょうど100周年でしたので、これからの100年の第一歩になる取り組みとして「100 TRIP STORIES ～旅は魔法～」を実施しています。「旅は魔法」は星野リゾートの理念であり …
