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有力企業80社宣伝部長の戦略

ブランドイメージはCMで メディアごとに役割を分担

KDDI

KDDI コミュニケーション本部 宣伝部長 矢野絹子氏
日本移動通信(IDO)入社。コンシューマ事業における料金施策の企画・開発などを担当した後、2013年4月より現職。auならびにKDDIに関するコミュニケーション活動を担当。

ブランドイメージはCMでメディアごとに役割を分担

当社では、2012年1月より「あたらしい自由。」というスローガンでauブランド刷新の取り組みを進めてきましたが、短期目線でのプロモーションが中心になっていることに課題感を抱いていました。加えて、通信業界は急速にコモディティ化が進み、これまでのように端末や料金・サービスのことを全面に出した商品訴求型のテレビCMでは、「ほかと何が違うの?」「ほかにも似たものがあるよね」とお客さまに思われてしまうという悩みも抱えていました。

「あたらしい英雄、はじまるっ」をメインフレーズに今年1月より展開しているテレビCM「三太郎」シリーズは、この課題解決のための取り組みの一つ。auを好きになってもらうことを第一目的に、あえて商品・サービスを前に出さず、まずは興味関心を喚起してから、ブランドに好感を持ってもらうフレームワークにつくり変えています。おかげさまで幅広い層の方々に受け入れていただけているようで、2月の企業別CM好感度ランキングでは、全世代で好感度1位をいただきました。

今後の課題は、「CMの好感度」をいかにして …

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