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ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略

一平ちゃん夜店の焼そば、カップ焼そばの新境地開拓にチャレンジ

明星食品

1995年に発売開始した「明星 一平ちゃん夜店の焼そば」が20周年を迎えた。カップ焼そばとマヨネーズの組み合わせを定番化し、“いっぺん食べたら、やめられない。”人を増やしている。

(左)1995 (右)2015

「マヨビーム」と言えば一平ちゃん夜店の焼そば

明星食品の「一平ちゃん夜店の焼そば」は、スパイシーで濃厚なソースにからしマヨネーズのコクと辛さが融合した、「こってり味」が特徴。“いっぺん食べたら、やめられない。”というキャッチフレーズ通り、クセになる味わいだ。

同商品が発売されたのは1995年。その2年前に、カップ麺の一平ちゃんが発売されている。「一平ちゃん」という名前は、「平成の時代で1番のラーメンになる」という願いを込めてつけられ、焼そばとしても平成一おいしい麺を目指して発売された。

一平ちゃん夜店の焼そばは、カップ焼そば市場では後発になる。既存の競合商品がある市場で存在感を出すため、他社にはない新しい味わいを模索した。その結果生み出されたのが、濃いソースのこってりとした味だ。ソースの濃い味わいを主張するために、同社は麺にソースを練り込む製法を開発。ソースを練り込んだ麺と濃いソース、さらにトッピングのからしマヨネーズがこってり感を増幅させる。今でこそ、「カップ焼そばにマヨネーズ」は定番になったが、当時は画期的な組み合わせだった。

一平ちゃんシリーズのテレビCMには、ターゲット層の10~20代男性に人気が高かったタレントの松村邦洋さんを起用してきた。同社 マーケティング本部第一グループの松川賢一氏は、「当時、ターゲット層だった30~40代の人には、“一平ちゃんと言えば松村”という印象が今でも浸透しているようです」と話す。

2010年には、マヨネーズを誰でも綺麗に出せるカットデザイン「マヨビームノズル」を開発。包材を簡単に切ることができ、マヨネーズが細く勢いよく出るようになった。溝端淳平さんを起用したCMで訴求した「マヨビーム」のコピーは、同商品の代名詞として瞬く間に定着した。

この20年間で、一平ちゃん夜店の焼そばは …

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