オムニチャネルへの関心が高まる中、流通業界には新発想のビジネスモデルが求められる。パルコはデジタルツールを活用しながら、熟練した店舗スタッフのコミュニケーション能力をより引き出す接客のあり方を模索し、様々なチャレンジを進めている。パルコの林直孝氏とアイ・エム・ジェイ（IMJ）の加藤圭介氏がリアル店舗を持つ企業のデジタルマーケティングのあり方やO2O戦略について語り合う。
ブログの導入で店頭での接客がスムーズに
加藤 ▶パルコさんは、「24時間パルコ」というコンセプトを掲げ様々なオムニチャネル戦略を推進されています。手応えはいかがでしょうか。
林 ▶2013年3月にWEBコミュニケーション部が設立され、まず着手したのがサイトのリニューアルでした。全店舗でテナントショップのブログをメインに据えました。
スマートフォン時代にお客様とのコミュニケーションをどう取っていくかは、当時から経営課題の一つでした。お客様が最も知りたいのは商品に関する情報ですが、当時のサイトではスピーディーに対応できていませんでした。ショップ発のブログによって、そうした情報をいち早く提供できるようになったのです。リニューアル後最初の1カ月で、パルコ全体のショップブログ記事の合計は1万本超、ブログページのPVは月間約250万PVに上りました。それだけWeb上で接客ができているとも言えます。さらに購買にもつながっていて、まさにO2Oが実現できています。
昨年5月に導入した「カエルパルコ」は、ブログ上で気になる商品をECまたは店頭取り置きで注文できるシステムです。カエルパルコの売上は、ブログ記事を書いたスタッフの成績に反映されるのでモチベーションが全く違います。
加藤 ▶「ワン・トゥ・ワン」や「カスタマーファースト」といった概念ですが、日本語で「おもてなし」と言った方が実感が湧きやすいと考えています。パルコさんはまさに「おもてなし」を実践されていますね。そのほかの取り組みではいかがですか。
林 ▶渋谷と池袋パルコの店内に大型モニターを複数台並べたデジタルサイネージ「P-WALL」を設置して、常に1000アイテムの情報を流しています。将来的には「P-WALL」のログデータを活用し、閲覧履歴や購入履歴をもとにレコメンデーションに使うようなことを店頭でも取り組めたらと思っています。
加藤 ▶レコメンドは本来、ショップスタッフの能力によるものが大きいと思いますが、デジタルツールの導入で変わったことはありますか。
林 ▶ブログの最大の価値は、店頭での接客がよりスムーズになることです。お客様の方から「あれがブログに出ていた商品ですか？」と声をかけてくださる。集客力のあるブログは、その延長線上に店頭があります。それに気づいているスタッフは、プライベートな話題も盛り込んでお客様と共通の話題をつくります。こうしたノウハウは講習会を通して全店で共有しています。
加藤 ▶店頭接客に様々なデジタルテクノロジーを活用することで、新しい買物価値を提供することができると感じます。例えばそこまで欲しいと思っていなかった商品でも、ブログを見て少し欲しい気持ちになり店頭で店舗スタッフと話していたら「出会ってしまった」という感覚になって手が伸びてしまう。そうした新しい消費が生れてくるかもしれません。
店舗スタッフ自身がオムニチャネル化していく
加藤 ▶ECでは行動データや購買データから顧客層をセグメントして、その後、仮説ベースでA/Bテストなどを繰り返しますが、リアル店舗ではどうですか。
林 ▶ショップ店員はおそらくA/Bテストという言葉を知りませんが、無意識のうちに実践しているところがあります。ブログに上げる写真の撮り方で反応の良し悪しがあることを現場で体験して、より魅力的に見られるよう改善しています。
加藤 ▶経験からくる感覚が正しいことは多いですよね。感覚が7割正しいとすると、データは残り3割のうちの1～2割を埋める。そういう考え方がマッチするかなと思います。
林 ▶昨年11月にオープンした福岡パルコ新館では、ポスターを全てデジタルに置き換えました。ブログと連動していて、お客様の動線上で注意を惹く設計にしています。スタッフはリアルに自分の記事がお客様に見られていると感じて、記事の内容や写真の撮り方により気を配るようになりました。
加藤 ▶最初からデジタルサイネージがショップスタッフのモチベーションになるところまで考えて設計されたのですか？
林 ▶そう意図して設計しました。公式アプリ「POCKET PARCO」もブログの情報がフィードされます。アプリはブランドを知らない人が見ることが前提であることを意識するように、ローンチ前の研修で話しました。
加藤 ▶自ら撮ったものが多くの人に見られ、それが売上につながっていると実感することでモチベーションは上がります。スタッフ自身がオムニチャネル化しているような感じですね。
林 ▶おっしゃるとおりで、接客そのものをオムニチャネル化するために、テナントさんの人と情報をオムニチャネル化する仕組みを整える。それが我々のオムニチャネルの定義なのです。
加藤 ▶デジタルでは多くのデータが取得できますが、これらのデータの活用をデジタルの中だけに閉じて考えるのはもったいないですよね。
林 ▶我々が次にやろうとしているのは、デジタル化で把握したビッグデータを接客に使えるようなアウトプットにすることです。ショップに足を運ぶ価値を生み、お客様が店頭に来る確率が上がれば成功だと思っています。
加藤 ▶逆にECでも店員さんの顔が見えるような演出をできるようになれば、リアル店舗との相乗効果が発揮できるでしょうね。
林 ▶リアル店舗では、人に紐づいた「購入されなかった履歴」は取れません。購入の有無のデータを組み合わせることができれば、違う次元のマーケティングデータになるでしょう。
加藤 ▶買われなかったという情報はECでも重要で、購入と購入されなかった差を分析して、買ってもらえるように最適化しています。
林 ▶そういう情報はとても大事なことで、まさにビッグデータの使い方はそういうところです。有用な情報を分かりやすくテナントさんに伝えられるような仕組みをつくりたいと思います。
加藤 ▶経営戦略や事業戦略の視点からも、デジタルの影響力はますます拡大しています。お話を伺って、デジタルマーケティングをサポートする我々としてはクライアントの業務や業態をこれまで以上に理解する必要があると改めて実感しました。そのために、今後はオンサイト型（客先常駐型）でサポートする体制も今まで以上に必要になってくるだろうと感じました。
