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売れる仕組みをつくる「レスポンスマスター」の役割とは?

新東通信 レスポンス総合研究所

「通販をやっても商品が売れない!」─ダイレクトマーケティングの隆盛により、企業は顧客と密なチャネルを築くことが可能となり、販路も増えている。なのに売上が伸びない。まだまだ通常の広告手法や常識から抜け出せず、ダイレクトマーケティングの効果を出し切れていない事業者も多い。そこで本連載では、レスポンス総合研究所の取り組みと、彼らが持つ「効果を上げ続ける」仕組みについて3回にわたって紹介する。初回は、レスポンス総合研究所 所長の山田 尚氏に、同研究所の強みや特長について語ってもらった。
新東通信 レスポンス総合研究所 www.response-lab.jp

通販事業の入口から出口まですべてをサポート

そもそもレスポンス総合研究所設立は、通販業界で奇跡のような成功を経験する一方で、何をやってもだめなどん底の状態を目の当たりにして「これをなんとか体系化・法則化できないか」と考えたことがきっかけです。これまでの膨大なダイレクトレスポンス広告の知見を体系立てて「売れる仕組み」として、主に通販ビジネスを行う企業の方々に提供しています。

また、我々はただ通販広告を制作するだけではありません。もちろん、広告は中核を成すものですが、その後の問い合わせ注文にどう対応するのか、商品発送などフルフィルメントはどうするのか、さらにその後のリピート注文につなげ、ロイヤル顧客になっていただくにはどうするのか、という一連の流れを整理していくことが大切です。そうした入口から出口まで全ての流れを見て売上増加を図ります。

赤字の理由を見つけ黒字に圧倒的な分析力とノウハウ

通販における「売れる」「売れない」の境目には、様々な理由があります。価格、知名度、商品そのものの競争力など理由が多数あるので「広告のクリエイティブ」だけで解決できる例などたかが知れています。だから我々はあくまでも「売れる仕組みの提供」を目的としているのです。分析の結果“この商品のままでは売れません”ということをはっきり伝え、原価率や価格、電話口での対応から、商品開発にまで携わることもあります。こうしたことは通常の広告会社では難しいでしょう。

通販事業に進出するメーカー企業が陥りやすい罠があるのですが、それは、これまでのマス広告の考え方で、通販広告も取り組んでしまうこと。賞を獲れるようなクリエイティブは確かにすばらしいですが、通販においては、そこからレスポンスを得て売上につなげなければいけないので、全く別のマインドセットが必要。

このような場合、クライアントのパートナーとしては、商品を売るための適切な分析と判断ができ、広告のクリエイティブから商品の価格、流通方法まで含めて、総合的に提案できるスキルが必要です。我々はこうしたスキルを持つ人材を「レスポンスマスター」と名づけています。レスポンス総合研究所では通販の知見を蓄えると共に、このレスポンスマスターの養成も行っています。

必要なのは「大きく勝つ」より「絶対負けない」戦い方

我々の強みは現在100社超の扱い件数によって日々培われている知見にあります。相談をいただくケースとしては大きく2つ。1つは「事業がうまくいっていないから」で、もう1つが「新たに通販を立ち上げたいから」です。

前者では、

  • 通販事業を始めてから数年間一度も黒字になったことがないという企業を1年で黒字化
  • 大手代理店の実績CPOを半年で5分の1に改善
  • プロモーションの全面見直しでLTVを3倍増

  • など。

    通販を立ち上げるケースでは、5年間で売上を100倍にした実績もあります。極端なように聞こえますが、実際にうまく仕組みが回っていけば、それぐらいには十分なりえるのです。

    前述した通り、我々は広告のみの成果を見るのではなく、最終的に売上を伸ばすという考えで柔軟に分析・提案できることが武器です。広告のクリエイティブで大きく勝つのはまぐれ当たりのようなもの。そうではなく、「広告で新規顧客がこれくらいなら、クロスセル、アップセルの施策を組み込んで、1人あたりの購入単価を上げましょう」など、まずは負けない戦い方をして、その上でさらに売上を積んでいってから大きく伸びる瞬間を逃さず捉える。そうした取り組み方がレスポンス総合研究所の特長です。

    15万人の独自モニター活用で迅速に調査・テストを実施

    我々の独自の強みになっているのが、ソフトバンクグループと開発した15万人のモニターシステム。モニターに対して随時レスポンステストや通販トレンドの把握ができるので、より的確な分析や施策の提案ができるのです。

    例えば、テレビ通販のインフォマーシャルで効果が低かった素材があれば、それをモニターに見せて「どこでどう感じたか」ということを定量的に測定し、「ウィークポイント」を発見します。我々の知見に加えて、「実際の消費者目線ですぐに調査できる」のは、レスポンス総合研究所の強みの一つと言えます。

    また、リピート通販特化型ASPの「かえ~るくん」もあります。通販事業では実はリピート顧客の購入コストは新規顧客の5分の1、つまりリピート顧客を制する者が通販を制するわけですが、その顧客リピート化を徹底的に行えるASPです。

    このように、研究所の「レスポンスマスター」は、企業の相談に応じて、最適な施策を提案し、確実に成果が上がり、売れ続ける仕組みを構築することができるのです。

    次回に続く

    レスポンス総合研究所 所長 山田 尚 氏(やまだ・たかし)

    新東通信にて、一貫してダイレクトレスポンスマーケティングに従事、2014 年にレスポンス総合研究所(www.response-lab.jp)設立。メーカー通販から専業通販まで幅広く、ダイレクトレスポンスビジネスのプランニングおよびコンサルティングを実施。実績多数。

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