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「個」のアクティベートが社会を牽引する時代へ コミュニケーションの視点から描く日本の未来

アサツーディ・ケイ

東京オリンピック・パラリンピックが開催される2020年は、成熟都市・東京の大きな転換点を迎える年でもある。2020年以降の日本の消費者、社会の姿の予測をもとに、広告・コミュニケーションのあり方を探るべく、アサツー ディ・ケイ(ADK)と宣伝会議は2014年10月17日、東京・虎ノ門ヒルズフォーラムで「コミュニケーション未来2020」を開催した。

(左)アサツー ディ・ケイ 代表取締役社長 植野伸一氏
(右)宣伝会議『宣伝会議』編集長 田中里沙

マクロとミクロ2つの視座から未来を予測

東京オリンピック・パラリンピック開催に向け、盛り上がる日本。しかし2020年は日本全体が華やぐと同時に、その足元では人口動態の変化、エネルギー問題をはじめとする自然環境問題、財政をはじめとする戦後つくられた日本の制度疲労などの問題が起きており、必ずしも未来予測は明るい側面と限らないのが現状だ。特にテクノロジーの進化が著しく、消費者の意識・行動も目まぐるしく変遷する時代、大局での未来予測に基づいたマーケティング戦略が必要とされている。

こうした環境下での宣伝担当者の課題に応えようと企画されたのが、10月17日に開催された「コミュニケーション未来2020」だ。マクロの視点から見た日本全体の動向に加え、ADKがマーケティングの最前線で蓄積してきた消費者理解をもとにしたミクロの視点の双方から未来を予測する全7つのセッションが開催された。その企画に際し、軸となったのが、ADKストラテジック・プランニング本部内に設置された金融、医療、IT、飲料、自動車、環境エネルギー、ゲーム&トイ、コンテンツ、不動産、旅行レジャーの10の各業界に精通したプロ集団「カテゴリーチーム」の存在だ。

2014年6月にオフィスを虎ノ門ヒルズに移転し、「コンシューマー・アクティベーション・カンパニー」のスローガンを掲げ、従来の「広告会社」の枠から踏み出していこうとするADK。同社は2020年のその先に、どのようなコミュニケーションの未来を予測するのか。

田中 今回のフォーラムでは2020年に焦点を当てました。

植野 2020年はオリンピック・パラリンピックの開催もありますが、政治・経済や人口動態予測を見ても、大きなターニングポイントとなる節目の年です。2020年に向けて何をすべきか。さらに2020年以降はどのような方向に進むべきか。企業の皆さまと一緒に想像し、議論できる場になればと今回のフォーラムを構想しました。

田中 今回のフォーラムはADKさんの新オフィスがある虎ノ門ヒルズで開催されました。

植野 6月にオフィスを移転し、ロゴもリニューアル。さらに新スローガン「コンシューマー・アクティベーション・カンパニー」を掲げ、2014年は私たちも未来に向けた次なる一歩を宣言した節目の年でした。「コンシューマー・アクティベーション」という考え方は、私が社長に就任した際に打ち出したものです。広告主企業の方々とお話をしていると、購買行動が変化している中で、従来のマス広告を中心としたコミュニケーションだけでは不十分だという声を多くうかがいます。私たち広告会社も進化を遂げていくべきと考えていますし、私たちがこれからどのような価値を提供していきたいと考えているか、フォーラムを通じてお伝えすることができたかと思います。

田中 宣伝会議にとっても今年は、4月に月刊『宣伝会議』が創刊60周年を迎えた記念の年。そこで、今回ADKさんとご一緒にフォーラムを開催させていただきました。

これからの日本は「個」が牽引する

植野 1日を通じ、全7セッションの多様なプログラムを企画しましたが、全体を通じ、「個」、さらに「個」が自発的に集まる「コミュニティ」がキーワードになっていたと思います。

田中 未来予測もマクロ的な視座だけでなく、一人ひとりの消費者に目を向けることで見えてくるものもあります。

植野 高度経済成長期は、企業や産業が日本全体を牽引していました。しかし夏野剛さん、為末大さんなどに登壇いただいた「『個』の力が加速する!」をテーマにしたパネルディスカッションを聞いていても、成熟化したこれからの日本社会を牽引するのは、「個人」だと強く感じました。

田中 マーケティングでも、お客様を消費者としての側面だけで見るのではなく、「人」としていかに向き合うかが重要視されるようになっています。

植野 消費者としての顔は、個人を見るときのひとつの側面にすぎません。一人の人の多様な側面、社会との関わり方に目を向けることも、“アクティベーション”を実現する上で、重要な知見だと考えています。

田中 今回の未来予測は、ADKストラテジック・プランニング本部の金融、医療、IT、飲料、自動車、環境エネルギー、ゲーム&トイ、コンテンツ、不動産、旅行レジャーの各カテゴリーチームの知見が基盤となっていますね。マーケティング支援に際しては、消費者理解はもとより、各業界特有のビジネスモデルや文化・環境の理解が欠かせません。10のカテゴリーチームを設置して知見を蓄積しているのは、ユニークな取り組みだと思います。

植野 カテゴリーチームは成り立ちもユニークです。「自分はこのカテゴリーのプロフェッショナルになりたい」という社内の有志が自発的に集まり、結果的に今のチームができています。そういう意味で、今回のフォーラムのテーマとも共通点があると感じます。

田中 「個」が牽引する社会、経済の実現には、一人ひとりの自己実現に向けた思いが発露できる場が必要ということですね。社員の皆さんをアクティベートする環境が、お客様に対して「コンシューマー」を「アクティベート」する提案につながっていくのではないかと期待をしています。

「コミュニケーション未来2020」1億2千万人の“行動”と100万社のマーケティングの開催風景

(左)基調講演には慶應義塾大学 総合政策学部 教授 竹中平蔵氏が登壇
(右上)ADK(医療+IT+飲料)「IoTがもたらすコミュニケーション革命~情報が人をおもいやる時代へ~」
(右下)ADK(自動車+環境エネルギー)「エコ・ネイティブ世代が、世の中を動かす~Community × Mobility=New Activity~」

(左上)ADK(ゲーム&トイ+コンテンツ)「パーソナライズド・メディアの進化~人工知能と友達になる時代がやってくる~」
(左下)ADK(不動産+旅行レジャー)「JAPAN ACTIVATION~ 2020年に向けて日本の「集客」のあり方を探る~」
(右)慶應義塾大学大学院 政策・メディア研究科 特別招聘教授 夏野 剛氏、一般社団法人アスリートソサエティ代表理事 為末 大氏、フリーアナウンサー・学習院大学 経済学部 特別客員教授 八塩圭子氏、ユーグレナ 代表取締役社長 出雲 充氏によるセッション「ブレイクスルー日本人「個」の力が加速する」

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