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情報化時代の新・セグメンテーション ヒットのキーマンは聞き耳層!

ロングセラーを育成する真のロイヤルカスタマーを探せ

上野昭彦(読売広告社)

情報摂取量が飛躍的に高まった現在の環境下で、感度が高く、情報を社会に循環させる担い手として「聞き耳層」の動向が注目されている。この連載では、実際の調査データを交えながら、聞き耳層を使ったブランド診断や共創型の商品開発、情報循環への取り組みを紹介していく。

    聞き耳層とは

    生活者を情報感度の高い順から「はや耳」「聞き耳」「むれ耳」「そら耳」「とお耳」と分類したとき、2番目に情報感度が高く、他者に情報を広げる習性を持つ。

図1 2つの意思決定のパターン
『新しい消費者行動』(清水聰著)などを参考に作成

「ロイヤルカスタマー」の見分け方

近年、店頭における競争はますます激化し、新商品の短命化が加速している。例えば菓子のカテゴリーでは季節限定や新味(フレーバー)といった拡張系のものが多く、純粋な新商品はなかなか定着しない。こうした環境においては、既存のロングセラーの維持管理も非常に重要となってくる。

自社ブランドの購入者を分析する際、多くは「量」で測るのが一般的で …

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