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見映えも予算も大事 西友のお歳暮戦略が突いた「贈り物」のインサイトとは?

西友

「人の心を動かすツボ」と言われる「インサイト」。どんな心の「ツボ」をつけば、生活者の「欲しい」気持ちを生み出せるのか。毎号一つの事例を取り上げ、その背景にあったインサイトを紹介していきます。

店内で展開した「お歳暮」ポスター

コスパに「楽しさ」を兼ね備えたお歳暮ブランド

今回は「お歳暮」をめぐる様々なインサイトに焦点を当てる。お歳暮の特徴の一つは、ブランドスイッチが起きにくいことだ。百貨店などでお中元やお歳暮を利用すると、毎年案内が届くため、そのまま利用し続ける人が多い。選ぶ手間や出費のことを考えると、お歳暮は“面倒だ”というインサイトが先に立つ。いきおい、お歳暮選びはどこか受動的になりがちなのだ。

裏を返せば、一度ブランドスイッチすれば、リピートされる可能性が高いということ。2013年は百貨店からの「のりかえ」促進を目的に、壇密さんを起用したお歳暮キャンペーンを実施した。「どうしてギフトだけ西友以外で贈るのかしら」「浮気しちゃ、いや」のセリフで、お歳暮も西友のお得なギフトを使ってほしいとユーザーに呼び掛けた。

2014年は節約志向の強まりを受け、「定番特割最大50%OFF」や「のりかえ割」などのインセンティブでさらなる後押しを図っている。リサーチの結果、こだわりのある品を選びたい人は百貨店を好み、定番品を選ぶ人は西友を好むことが分かった。定番品が好まれるのは、友人や親戚などへのパーソナルギフトで、同社ではお歳暮の中でも個人的な謝意を伝えるカジュアルな贈り物ブランドのポジションを取っていきたいと考えている。

「のりかえ割」を実施する一方で ...

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