ネイティブアドの成長率がバナー広告を追い抜いたという米国。大手企業がこぞってネイティブアドに取り組む中で、現場ではどんな成功と失敗が生まれているのだろうか？
（左）「BrandSpeak」という名で提供される「Mashable」のネイティブアドプログラムには、GE・Samsungをはじめ、名だたるグローバルブランドが、媒体と相性の良い「ガジェット」「ソーシャル」といったテーマでコンテンツを配信。
（右）「Forbes」は2012年9月にBrandVoiceというネイティブアドサービスを開始。2010年に始まった前身のAd Voiceから数えるとその歴史は比較的古い。現在は30社がBrand Voiceを活用しており、広告収入の20%を占める。
老舗メディアが続々参入
広告収入の3割に到達
日本では昨年から話題になり始めたネイティブアドだが、米国は2011 年頃から活用が進んでいる。日本に先行して成功事例、失敗事例を積み重ねてきた米国の事例からはどのようなことが見えてくるのか。
ネイティブアドの海外事例、最新事情に詳しいメディアジーン 代表取締役CEOの今田素子氏によると、市場が右肩上がりで伸び続けている中で、インターネット専門のブログメディアだけでなく、ジャーナリズム系の格式ある老舗メディアも参入しているという。「当初、ジャーナリズム系のメディアからは、記事広告に対する懐疑的な目が向けられていました。一方で、新しい手法であるネイティブアドは当初から注目され、一般化する前の2012年9月の時点で、雑誌『フォーブス』がブランドボイスというネーミングでネイティブアドを始めました。さらに、昨年5月には『ワシントンポスト』がブランドコネクトという名称で参入しています。ブランドコネクトでは、記事の左上とライター名の最後にロゴと社名が入りますが、通常のフォーマットと同じ体裁の記事になっており、広告らしさが極力排除されています。『ニューヨークタイムズ』も、今年に入ってからネイティブアドを始めるなど、大手メディアが続々とサービスを開始しています」。
大手メディアがネイティブアドを導入する背景には、広告主とメディア、双方の危機感があったと話す。「第一に、メディアのトップページのP V自体が下降しています。メディアのトップページに直接訪問するというよりも、SNSやキュレーションメディア、まとめサイトなどに記事のリンクが貼られていて…
