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手書きの戦略論。

ダイレクトとはLTV最大化を目指す手法である。

磯部光毅

コミュニケーション戦略は7つの戦略論の積み重ねでできていると書いてきましたが、今回はその真ん中、4層目のダイレクトの戦略論を書きます。この連載の読者のみなさんは、きっとマス広告の世界で経験を積んできた方が多く、ダイレクトに関してはそれほど詳しくないのでは?と想像しています。しかし、アメリカではすでにマーケティングバジェットの半分以上はダイレクトが占めていると言われているだけでなく、テクノロジーの進化によって広告のフロンティアを切り開いているネット広告の理論も、まさにダイレクトレスポンス広告の考え方そのもの。誰もが「関係ない」では済まされないくらい大切な戦略論になっているのです。

「ダイレクト」と言うと、ダイレクトメールを使ったコミュニケーションや通販広告、インフォマーシャルを思い浮かべる人もいるでしょうが、それはほんの一部。ここで「ダイレクト」と表現しているものの中には、正確には「ダイレクトマーケティング」と「ダイレクトレスポンス広告」、2つのレイヤーの話があります。簡単に言えば、ダイレクトマーケティングを行うための顧客獲得手段がダイレクトレスポンス広告であるとまずは認識してください(実は最近では少し違う側面もあるのですが、それは後述します)。

この連載はコミュニケーションの戦略論を整理するのが目的なので、後者について書けばいいと思いきや、ダイレクトの場合、マーケティング論、経営論としての「ダイレクトマーケティング」と、広告論としての「ダイレクトレスポンス広告」が分かちがたく結びついているのでそうもいきません。今回はダイレクトマーケティングの説明からはじめます。

ダイレクトマーケティングを定義する7つの特徴

ダイレクトマーケティングという言葉は、1961年にレスター・ワンダーマンによって提唱されました。ワンダーマンは「ダイレクトマーケティングの父」と呼ばれ、世界的なダイレクトマーケティングエージェンシーの創始者です。日本では電通と資本関係を結んで、電通ワンダーマンとして事業展開をしていますね。

さて、ダイレクトマーケティングとは何か?米国のダイレクトマーケティング協会(DMA)の定義は以下の通りです。

An interact ive system of market ing t hat uses one or more advert ising media to eff ect a measurable response and/or transaction at any location, with ths activity stored on a database.

この定義は、ダイレクトマーケティングの7つの特徴を非常に分かりやすく示してくれています。

(1)Interactive
双方向コミュニケーションであること。

(2)One or more advertising media
単に様々なメディアを活用するという意味でなく…

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