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ダイレクト広告の最前線

ダイレクトマーケティングを支えるリテンション領域

後藤一喜(B2B2C)

デジタルマーケティングの時代にあって、ダイレクトマーケティングの実施のポイントはどう変化しているのか。長年ダイレクトマーケティングの現場に関わってきた後藤一喜氏は、今こそDMを上手く活用することがインパクトと効果を生むと説く。

各社の関心は新規獲得から顧客維持へ移っている

ダイレクトマーケティングのビジネスモデルは、主にマスメディアを活用して、新規の見込み客を発見するためのアクイジション(新規顧客獲得)領域、そして獲得した見込み客に本製品を販売することにより顧客に引き上げ、クロスセルやアップセルにより優良顧客に育て上げ、LTV(顧客生涯価値)の最大化を目指すリテンション(顧客維持)領域により構成されています。しかし近年の競合激化に伴いアクイジション領域の効率は、もはや手の打ちようがない程悪化してしまっているため、各社の関心も、アクイジション領域から離れ、まだやり残しも多く、しかもブラックボックスの中で、競合他社との差別化を図ることが可能なリテンション領域の方に傾きつつあります。それは、例えば以下の1~4のような課題を、もし解決することができれば、そこで得た利益を、再びアクイジション領域に追加投資することが可能になり、アクイジション領域での効率改善ができなくても、全体としてのビジネスの拡大が見込めるからです。

課題1:獲得した見込み客を、いかに顧客に引き上げるか?

課題2:顧客の購買単価を、いかに引き上げるか?

課題3:顧客の購買サイクルを、いかに短縮させ回転率を高めるか?

課題4:顧客の離脱を防ぎ、いかに顧客期間を延長させるか?

リテンション領域の目的は顧客化プロセスの最適化

現在のリテンション領域を支えている中心メディアは、DMやテレマケーティング。(図の中の数字は説明のためのサンプルで、特定の企業の実際の数字ではありません)

従来は2段階で説明され、アクイジションにおける…

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