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アイドル起用プロモーション

アイドルを起用したキャンペーン設計のポイントとは?

濱野智史

企業のアイドルを活用したプロモーションが活発化する中、ブームの本質はどこにあるのか。自らもアイドルグループ「PIP(Platonics Idol Platform)」のプロデュースを手掛け、アイドルに精通する批評家として活躍する濱野智史氏に聞いた。

江崎グリコが2011年に行った「アイスの実」の広告キャンペーン。起用されたAKB48の謎の新メンバー、「江口愛実」は、単なる合成でなく、“組み合わせる”という仕掛けがあったからこそ大きく話題化した。

メンバーの多様性活かして多彩な消費者にアプローチ

今回編集部から依頼されたのは、「企業とアイドルとファン(生活者)の新たな関係性」というものである。

読者の皆様もよくご存知のとおり、アイドルを起用した企業の広告キャンペーンというのは別段珍しいものではない。むしろありふれている。そしてアイドルを使った広告に対しては、およそ「バカにした」イメージがこれまで共有されていたはずである。すなわち、「アイドル好きのファンたちは、どんなモノであろうと、アイドルを起用さえすれば(例えばアイドルの写真を使った「おまけ」や「特典」などをつければ)ホイホイと買い漁ってくれる」というような、アイドルファンたちを「釣られやすい」消費者とみなす見方である。

確かにこうした側面は今でもある。しかし、アイドルファンたちをこうした「バカにした」目線で見ている限り、現在のアイドルブームの本質を理解することはできないし、アイドルを起用した優れた広告コミュニケーションを設計することもできない。以下ではいくつかの事例をあげて、そのことを説明していきたい。

だいぶ前の例になるが、アイドルを起用した広告キャンペーンでソーシャルメディア上でも大きな話題を集めたものとして、2011年に江崎グリコが展開した「アイスの実」がある。

同キャンペーンでは当初 ...

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