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ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略

発売20周年の「ウイダーinゼリー」、佐藤可士和氏と全面リニューアル

森永製菓「ウイダーinゼリー」

アスリートの声から生まれた「ウイダーinゼリー」は1994年の発売以来、「10秒でとれる」手軽さでエネルギーを補給するゼリー飲料として普及した。発売20周年の今年、佐藤可士和氏を迎えて大幅な刷新を図る。

「吸って飲む」新スタイル

1994年2月に発売された森永製菓「ウイダーinゼリー」は、「10秒でとれる、朝ごはん。」「10秒チャージ」といったキャッチコピーによる価値訴求や、1999年から2000年代まで出演した木村拓哉のテレビCMでおなじみの機能性ゼリー飲料だ。

森永製菓が日本国内で展開する「ウイダー」ブランドの歴史は、米国のウイダー社との事業提携(1983年)までさかのぼる。健康食品ブームの到来とともに、プロテインなどのサプリメントをスポーツジムで販売したほか、1992年には九州地区で試験的に缶入りドリンクを販売していた。

その中で「何か“食べた”ような感じのする飲み物が欲しい」「缶製品は競技場に持ち込めない」といった声がアスリートから寄せられるようになり、「アルミパウチ容器のゼリー飲料」という当時としては画期的な商品が誕生するきっかけとなった。

森永製菓では当時、振って飲む瓶入りのゼリーを販売しており、開発にあたってはその技術を応用。さらにパウチ容器にストローを挿入したスパウト(口栓)付アルミパウチの製造技術を組み合わせ、生まれたのが「ウイダーinゼリー」だ。これにより同社は“吸って飲む、機能性ゼリー飲料”という新カテゴリーを確立した。発売直後の初動は鈍かったが、コンビニのバイヤーなどから新規性ある商品形態が支持を集め、売り場を拡大していった。

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