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価格の心理学

消費者は「合理的」ではない?行動経済学に増税対策のヒントあり

明治大学 情報コミュニケーション学部 友野典男教授

ここでは心理学やコミュニケーション学との関わりが深い「行動経済学」の観点から、増税下における消費者の購買心理を突くポイントを探ってみよう。

消費者は増税に踊らされる?

――行動経済学を専門とするお立場から、4月の増税による消費動向への影響をどのように分析していますか。

個人的には、今回の増税は「とにかくタイミングが早すぎる」という印象です。せっかくアベノミクスで景気が上向いたような気分と期待が盛り上がってきたところですから、せめて1年先でも良かったのではないかと思います。"気分"で盛り上がったものは、"気分"次第で壊れやすいものですからね。実質的な経済成長が伴っていない現段階での増税は、マイナス要因にならざるを得ないと思います。

この2月から3月にかけて、合理的に判断しようとする消費者なら当然、駆け込みで生活必需品や高額品を買い込みます。1年も前から(増税することは)分かっていたわけですが、直前の駆け込みで購買行動が活発化するのは当然でしょう。

ただ、行動経済学の見地から申し上げると、消費者の多くは実質的なモノの価値や品質、価格が品質に見合ってているかどうかを判断できないのが実情です。だから増税という一つのターニングポイントに踊らされてしまう、という部分も出てくるのではないでしょうか。

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